Bien des entreprises africaines s’enlisent et ne parviennent pas a décoller par manque de stratégie clairement définie : elles se laissent balloter par les événements et se dispersent inconsidérément, ce qui nuit à leur efficacité. Mais avoir une stratégie ne suffit pas : celle-ci doit s’incarner, en quelque sorte, dans un document écrit, et être assortie d’objectifs et de programmes précis. Ce document porte le nom de plan de marketing.

QU’EST-CE QU’UN PLAN DE MARKETING ?

Dès qu’une entreprise commence à dépasser le stade individuel (et même avant) son patron éprouve la nécessité de ne pas se contenter dune gestion au jour le jour : il se met (sans même, par fois, y penser) à se projeter dans l’avenir et à faire des plans.
Ce sera d’abord, par exemple, un plan de trésorerie : prévision mois par mois, à l’horizon de quelques mois, des entrées (recettes), et des sorties (dépenses), ceci afin d’être sûr de pouvoir honorer ses t5chéances.
11 devra très vite aussi, si son entreprise a une activité de production industrielle, organiser celle-ci à l’aide de plannings de production lui permettant de tirer le meilleur parti de ses machines et de son personnel.
À un stade d’évolution ultérieur, il commencera à songer à un plan financier : document plus ambitieux où il met en balance, à moyen terme, ses anticipations: d’une part, sur l’activité de l’entreprise et ses besoins financiers (notamment pour ses investissements ; et, d’autre part, sur Ics moyens financiers dont elle pourra disposer (par auto-financement, emprunt ou appel aux actionnaires). Ce document concrétise ses options en matière d’origine et d’allocation des ressources. Il implique des choix stratégiques (généralement non explicites) et se fonde sur des hypothèses d’évolution du marché (elles aussi souvent sommaires et rarement précisées).
Le plan de marketing est, en fait, un plan financier, mais élaboré sous la houlette d’un homme de marketing et enrichi:
– d’une analyse du marché
– de choix stratégiques explicités
– d’objectifs commerciaux chiffrés
– d’un programme d’action justifiant ces objectifs
-d’instruments de contrôle (budgets et tableaux de bord)
Un autre document, le plan de développement ou plan d’entreprise, est un outil de réflexion stratégique à moyen et long termes (cinq ans ou plus) qui, souvent, n’est que peu ou pas chiffré, et ne comporte pas de programme d’action, ni de moyens de contrôle budgétaire.