Cours le concept de produit dans l’optique marketing

Cours marketing fondamental le concept de produit dans l’optique marketing, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

PARTIE I : LE PRODUIT

LA DEMARCHE MARKETING
LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING
Evolution du concept
Le cycle de vie
La démarche qualité
L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES
Evolution du concept
La marque et l’image de marque
Identification, conditionnement, stylique (design)
LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS
Le positionnement
Gamme et assortiments
L’innovation

PARTIE II : LE PRIX

Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix
Chapitre II : La stratégie de prix

LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING

Evolution du concept

Produit  Bien Service
Biens et services ont comme caractéristiques communes de satisfaire des besoins.

Recensement et classification des produits 
En 1972, a été crée le système GENCOD (code barre).
Principales classifications des biens de consommations finales :
1ère classification :
• Biens non durables (mouchoir en papier)
• Services (ticket de métro)
• Biens durables
2ème classification :
• Biens de consommation courants
• Produits d’équipement individuel ou familial
3ème classification :
• Produits banals (achat fréquent et régulier, consommation rapide)
• Produits anomales (achat moins fréquent et durée de consommation plus ou moins longue)
Pour tous les biens on peut répertorier : 
• Le type de clientèle (3 grands types : les ménages, les entreprises, l’administration)
• Les mobiles d’achats (rationnels, émotionnels, ou sociologiques)
• Le  rôle  des  prescripteurs  (amis,  union  de  consommateurs,  presse  spécialisé,  leaders d’opinion)
• Les conditions d’achats (équipement ou renouvellement, pour l’utilisateur ou pour le compte d’un tiers, impulsif ou programmé)
• Les  canaux  de  distributions  (le  canal  de  distribution  est  le  chemin  emprunté  par  le  produit entre le producteur et l’utilisateur/consommateur final)

Le cycle de vie 

a) Courbe de vie du produit 
Volume de production ou de vente :
1) Phase de recherche et de mise au point : marché test
2) Phase de lancement : le marché s’ouvre, le volume des ventes croit d’autant plus vite que le niveau de départ est très bas
3) Phase de croissance : le produit est de plus en plus connu, les volumes augmentent mais le taux d’accroissement baisse
4) Phase de maturité : toute la clientèle potentielle est touchée, la demande est importante et régulière
5) Phase de déclin : les besoins changes, de nouveaux produits mieux adaptés apparaissent, les ventes diminuent.
Remarque  1 :  
Tous les produits ne connaissent pas la succession des cinq phases.
Remarque 2 :  
La durée de vie d’un produit, et de ses différentes phases, sont très inégales et difficiles à prévoir.
Généralement ce sont les produits les moins élaborés qui ont les périodes de vie les plus longues, car l’obsolescence les touche moins que les autres.
L’allure de la courbe peut être profondément modifiée par des accidents de parcours.
b) Vie du produit et vie de l’entreprise 
Un produit coûte de  l’argent avant  d’en rapporter,  et  l’entreprise peut  difficilement  vivre d’un  seul produit ou de plusieurs en même phase de vie.
Enchainement type : 
1) L’idée  est  acceptée,  le  coût  de  la  recherche  doit  être  financé  sur  des  fonds  propres  car aucune recette n’est à prévoir.
2) Les  besoins  en  trésorerie  considérables  (publicité,  matériel  de  production,  constitution  de stock, concevoir la distribution).
3) Le produit est accepté par le marché, mais l’entreprise doit continuer à financer les stocks.
Le  prix de vente  diminue  avec  l’arrivée de produits concurrents  qui ont  fait l’économie des
erreurs de lancement.
4) La pleine rentabilité  est atteinte,  la place sur  le marché est  sûr,  la demande  est stable à un haut niveau.
5) Le  produit  est  abandonnée  par  le  consommateur,  mais  peut  être  encore  maintenu  car l’entreprise n’engage  plus  de dépense  pour  lui. Les  produits de  remplacement doivent  être prêts.
c) L’étude du couple produit marché 
L’entreprise  avant  de  fabriquer  ou  de  vendre  des  produits  doit  considérer ces  compétences intérieures : ces savoirs‐faires et ces atouts.
Il  faut  faire  le  choix  de  couple  produit  marché,  c’est‐à‐dire  déterminer  une  clientèle  cible  et  un  ou plusieurs produits adéquates à cette cible.
Il  faut  tenir compte  également du devenir possible du produit sur  le marché et de  la  croissance du marché lui‐même.
Part de marché en volume ≠ Part de marché en valeur

La démarche qualité

a) Notion de qualité 
Il faut rattacher la notion de qualité d’un produit à l’usage qu’il sera fait de son produit.
Un produit sera déclaré de qualité s’il convient bien à l’usage auquel on le destine.
Le  coût  intervient  dans  l’appréciation  de  la  qualité  d’un  produit,  car  il  permet  de  le  comparer  au produit susceptible de remplir la même fonction.
Le  meilleure achat  est  l’achat du produit apte à  satisfaire  le besoin  est présentant pour  le moindre coût, les caractéristiques, les performances, la fiabilité et la sécurité les plus élevés.
b) Le choix de la qualité d’un produit 
Le  client  professionnel  peut  fonctionner  sur  cahier  des  charges,  ou  rechercher  parmi  les  produits existants ceux dont la qualité convient le mieux à ces besoins.
Le  particulier  choisi  en  fonction  d’éléments  objectifs  et  subjectifs,  et  en  fonction  de  l’usage  auquel est destiné le produit.
Pour  le  fournisseur,  c’est  un  élément  essentiel  de  sa  stratégie  puisque  le  niveau  de  qualité  sera fonction de la cible visée.
c) La gestion de la qualité dans l’entreprise 
L’entreprise doit dans un premier temps se fixer un niveau de qualité conforme à ce que souhaitent les clients, tout en veillant à ne pas alourdir inutilement les charges.
L’entreprise,  en  fonction  des  attentes  des  clients,  fixe  un  taux  de  défaillances  acceptables  et une durée de vie probable. A partir de là, la conception de l’appareil pourra être prévu en conséquence.
Dans un deuxième temps, les contrôles doivent être installés :
• Premier  niveau  de  contrôle :  à  la  réception  ou  chez  le  fournisseur,  pour  les  matières premières ou les pièces détachées.
• En cours de fabrication, et/ou en fin de fabrication.
• Recherche des causes de non‐qualités à travers le SAV.
Le contrôle de qualité à l’intérieur de l’entreprise et d’abord le fait des concepteurs, ils peuvent être soumis  à  certaines  règles.  Une  direction  de  la  qualité  indépendante  des  autres  services  peut  être crée ou on implique le personnel à travers des cercles de qualité.
Le contrôle de la qualité à l’extérieur de l’entreprise :
• Le niveau de la profession : lorsque l’image de la profession l’exige.
• Contrôles par l’Etat :
Douanes : pour les produits importés
Ministère des finances : pour le vin
La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes doit :
o assurer la loyauté des transactions (tromperie, publicité mensongère)
o protéger la santé des consommateurs (contrôle sanitaire)
o promouvoir la qualité

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