Expression de besoin en information
Une constatation empirique a été faite ces dernières années par les chercheurs en organisation : les besoins en information des entreprises ne sont pas tous des besoins rationnels. Il faut tenir compte aussi des besoins non rationnels dans l’activité d’intelligence économique, en particulier ceux liés au statut des gens qui les expriment.
Dans les sources d’informations, deux familles apparaissent de plus en plus importantes : ce sont les prestations externes d’une part et les réseaux de personnes d’autre part.
En effet, les théories formelles du choix rationnel avancent que les informations sur les conséquences des choix possibles ne sont recherchées et utilisées, que si leur précision, leur pertinence et leur fiabilité sont compatibles avec leur coût. Les organisations collectent toujours plus d’informations qu’elles n’en utilisent. Les études effectuées sur l’utilisation de l’information dans l’organisation se résument dans les six constatations présentées dans le tableau suivant.1
1. la plupart des informations collectées et communiquées par les individus et les organisations ont peut de rapports avec les décisions qu’ils (elles) doivent prendre
2. La plupart des informations utilisées pour justifier des décisions sont collectées et interprétées une fois la décision prise ou presque prise.
3. La plupart des informations collectées en réponse à une demande ne sont pas prises en compte lors de la prise de décision.
4. Quelles que soient les informations disponibles au moment où une décision est envisagée, on réclame un complément d’information.
5. On se plaint que l’organisation ne dispose pas assez d’informations pour prendre une décision tout en n’utilisant pas les informations disponibles.
6. La pertinence de l’information fournie par rapport à la décision prise est moins manifeste que l’insistance avec laquelle elle collectée.
Identifier les besoins en information
Les outils et méthodes pour identifier les besoins de l’entreprise en information, sont classés en trois familles :
– La veille technologique
– La veille sur l’entreprise
– Autres types de veille (économique, sociétale, environnementale et normative)
– Les outils de veille technologique, permettent de cibler des questions relatives à la recherche de l’information
– Les outils de veille sur l’entreprise, permettent de repérer les bonnes questions à se poser sur une entreprise (donnée – client, fournisseur, concurrent, partenaire …)
– Les outils relatifs aux autres veilles (économiques, sociétales, environnement, normatives).
Veille technologique : Outils et méthodes
Par méthodes de veille technologique, il faut comprendre « tout ce qui permet à l’entreprise d’essayer de déterminer les secteurs d’où viendront les innovations majeures de son métier, tant pour le procédé que pour les produits. »
Le domaine technologue est considéré comme le plus difficile qui soit, ses prévisions s’articulent sur trois voies principales :
– les méthodes par extrapolation des tendances passées
– les méthodes d’expertise
– les méthodes d’observation du marché
L’INTELLIGENCE ECONOMIQUE
Extrapoler les tendances passées
– La courbe S (figure 1.7), en est la représentation graphique de cette méthode, cette représentation graphique est la relation entre les efforts cumulés à travers l’investissement et le temps consacrés et les résultats obtenus.
Une variante de ces courbes investissement/performance est la courbe production cumulé/temps. C’est également une courbe en S.
Ainsi ces courbes permettent de suivre et prévoir l’évolution d’une technologie donnée et de constater les ruptures technologiques (les sauts d’une courbe à une autre).
Elles ont l’inconvénient de ne pouvoir s’appliquer qu’a des technologies déjà existantes et qui ont un début de courbe significatif.
Les courbes d’indicateurs en avance sont largement utilisées en économie. On suit à travers elles un indicateur particulier, qui est statistiquement très bien corrélé et en avance sur la grandeur que l’on veut prévoir (ex : la consommation d’un produit X au mois M est corrélée précisément avec l’indice de production de X d’un pays au mois M+3)
Les courbes de substitution : cette approche repose sur le principe que lorsque deux technologies sont en concurrence, normalement la moins chère s’impose au marché mais si l’une est plus ancienne avec des coûts stabilisés et l’autre plus récente avec une technologie plus récente et des effets d’expérience, ces coûts décroissent et finissent par être inférieurs à la première. A cet instant, la nouvelle technologie se substituera à l’ancienne.
Les courbes enveloppes : cet outil repose sur la constatation que lorsque plusieurs courbes en S s’enchaînent, l’enveloppe de ces courbes est elle-même une courbe en S.
Utiliser les Experts
Ces méthodes sont basées sur l’utilisation du savoir d’experts reconnus sur un sujet donné.
Citons quelques méthodes utiliser par les experts :
– la méthode Delphi
– les méthodes matricielles
– les méthodes de créativité
– l’abaque de Régnier
Cette méthode présente un inconvénient qu’il faut bien le souligner. Il impose d’entrée une limite : il est difficile de prévoir les risques de ruptures technologique (nouvelle technologie) car les experts ne le sont que d’une seule technologie, la leur.
Les méthodes d’observation du marché
Une constatation majeure des innovations technologiques provienne non pas de la science, mais du besoin du consommateur. Dans ce cas, les outils marketing jouent un rôle essentiel à identifier ces besoins, aider à repérer des idées pour de nouveaux produits ou d’innovation de procédés et fournir des pistes de veille technologique intéressantes.
Veille sur des entreprises : Outils et méthodes
Vouloir connaître l’identité d’une entreprise concurrente est un cas très répondu dans l’activité d’intelligence économique. Les types de questions posées sont extrêmement variés et peuvent être résumés comme suite
Portrait d’une entreprise
Pour comprendre cette méthode un exemple peut suffire : un Appel d’offre international lancé par une entreprise pour l’achat d’un matériel spécifique. L’entreprise reçoit une offre d’un fournisseur connue ainsi qu’une offre d’une entreprise inconnue.
Question : quel est cette entreprise ?
Dans ce cas, pas besoin d’outils sophistiqués pour déterminer le profil de la dite d’entreprise : quelques chiffres, des adresses, des références usuelles peuvent suffire.
Monographie
Il impossible de tout savoir sur une entreprise. L’utilisation des Check-lists tirées d’un manuel peut être la solution efficace (études de concurrents, de fournisseurs, d’entreprises à racheter, Chek-up financier…)
Question élaborée
Relativement fréquente mais difficile à élaborer, par exemple :
– Quelle va être la nouvelle gamme de produits de mon concurrent ?
– Mon client songe-t-il à changer de fournisseur ?
– Que pense mon banquier de mon entreprise ?
Il faut noter que les Chek-lists toutes faites n’existent pas pour ce type de questions. L’utilisation de la liste des indicateurs à observer, méthode utilisée et inspirée du renseignement militaire est celle qui convient le mieux. Cette méthode ce découpe en trois phases :
– Plan de recherche
– Plan de recherche d’indicateur
– Plan d’emploi des moyens d’information
Autres types de veille
Même si les besoins en information sont basés essentiellement sur la technologie et les entreprises, la veille ne se réduit pas seulement à ces deux aspects. Il y’a aussi des veilles économique, financière, stratégique, réglementaire qui font partie du champ d’activité des professionnels de l’intelligence économique.
Les professionnels de l’intelligence économique ne peuvent négliger aucun domaine de l’environnement de l’entreprise car les menacent peuvent venir de là où on les attend le moins. D’autant plus qu’il serait réducteur de ne faire de la veille technologique que sur la technologie. A titre d’exemple : dans l’industrie du ciment (malgré la banalité du produit), les usines sont très sophistiqués, les installations sont complexes et très onéreuses avec une concurrence féroce. Comme dans toutes les industries anciennes, aujourd’hui, tous les procédés sont optimisés (on est dans le haut de la courbe S). Si changement technologique important il y a, il devra venir de l’introduction une nouvelle technologie c’est-à-dire d’une rupture technologique.
L’autre hypothèse de cause de rupture technologique, peut venir d’une modification dans la réglementation liée à l’environnement (un abaissement brutal des normes d’émission de gaz à effet de serre, une taxation d’émission de CO2 , …) et peut avoir des conséquences économiques pour les usines telles, que le procédé pourrait avoir à être modifié fortement et rapidement.
On voit donc, dans ce cas qu’un point essentiel de la veille technologique importante est une veille réglementaire. Cet exemple illustre bien que l’identification des besoins de l’entreprise en information ne peut pas toujours se faire avec des outils simples. Dans beaucoup de professions, une bonne expertise interne est nécessaire pour compléter la panoplie des outils classiques.
La seconde leçon à tirer est que la veille est avant tout globale. L’analyse de celle-ci pourra conduire à identifier des besoins en information dans des domaines tout à fait différents.
Méthodologie d’expression de besoin
L’expression des besoins consiste à déterminer quelles sont les informations utiles et prioritaires dont les décideurs auront besoin pour assurer le développement de l’entreprise.
L’expression des besoins en information repose sur trois phases :
¾ Une bonne connaissance de l’entreprise et de son environnement ;
¾ Une analyse du positionnement stratégique et le choix des axes de développement prioritaires ;
¾ La décomposition des axes en questionnement opérationnel.1
Bonne connaissance de l’entreprise
Dans une entreprise, il est assez simple de définir ce que l’on souhaite savoir. En revanche, il devient plus difficile de déterminer ce que l’on doit savoir. Quels sont ces domaines où l’on doit avoir un maximum de renseignements ? Pour répondre à ces questions, la première étape nécessite de connaître parfaitement l’entreprise et son environnement :
• Activités,
• Résultats financiers,
• Filiales, partenaires, sous-traitants ;
• Stratégie et organisation de l’entreprise;1
• Produits et services ;
• Marchés (clients, fournisseurs) ;
• Concurrence directe et indirecte ;
• Innovation, recherche et développement (R&D) ;
• Son savoir-faire, compétence, qualité… ;
Analyse du positionnement stratégique et choix des axes de développement prioritaires
Concernant les méthodes utilisées, l’analyse du positionnement stratégique est spécifique à chaque entreprise. Qu’il s’agisse d’une matrice SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) ou d’une grille d’analyse stratégique plus complexe, l’utilité de ce type d’outils est avérée pour déterminer les axes de développement stratégiques de l’entreprise desquels découleront des axes prioritaires. Pour permettre un choix pertinent et judicieux, une évaluation doit être réalisée en attribuant des notes aux différents axes de développement en fonction de facteurs internes et externes :
Facteurs internes : capacité financière, culture d’entreprise, compétences et savoir-faire des salariés, outils et capacité de production, attentes des dirigeants et des actionnaires ;
Facteurs externes : réceptivité à court terme, réceptivité à long terme, positionnement concurrentiel, environnement réglementaire.
Cette analyse va permettre de déterminer, le degré d’urgence des axes et leur degré de confidentialité (l’axe pourra-t-il faire l’objet d’une large information ?). En fonction de ce constat, on cherche quelles sont les précautions à prendre dans les phases de collecte et de traitement et quelles sont les compétences à mobiliser (internes et externes).
Décomposition des axes en questionnement opérationnel
La détermination des axes prioritaires va permettre d’orienter les premiers travaux de recherche en essayant de répondre à toutes les questions posées.
Propriété et services, certaines entreprises se lancent sur un nouveau produit sans se préoccuper de savoir si un concurrent n’est pas déjà sur ce marché.
Les clients et les fournisseurs :
* quelle est leur santé économique, sociale et financière ?
* quel rôle joue-t-on pour eux ?
* qui est le décideur ? Les concurrents
* quels sont les concurrents directs, potentiels ?
* les actions commerciales qu’ils lancent cachent-elles une réalité ?
* quelles sont leurs situations économique, financière et sociale ?
* quelles sont leurs intentions stratégiques supposées ?
* quels sont leurs objectifs de résultats ?
Les autres, filiales, partenaires…
Il ne faut en aucun cas négliger les entreprises du même groupe avec qui le partage d’informations ne se fait pas toujours dans les meilleures conditions. De même, les sociétés partenaires et amies, qui peuvent donner des réponses aux interrogations.1
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