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Cours marketing stratégique
La démarche stratégique : comporte trois phases : analyse, planification et mise en œuvre.
Le diagnostic stratégique doit être de deux types : un diagnostic externe et un diagnostic interne. Quant au diagnostic externe, il porte notamment sur trois éléments : l’étude du marché de l’entreprise, l’analyse PESTEL et l’analyse des cinq forces concurrentielles.
L’étude du marché : l’entreprise agit sur un marché qu’elle doit connaître et anticiper ses évolutions. Les principaux domaines à mettre en exergue sont la concurrence, la distribution, la prescription, l demande et d’autres chiffres clés.
Cours marketing stratégique l’analyse PESTEL : Elle sert habituellement à préparer une analyse SWOT ou à documenter une réflexion. PESTEL est l’acronyme de 4 axes d’analyse qui vont organiser la réflexion :
l’environnement politique, ;
l’environnement économique ;
l’environnement socioculturel ;
l’environnement écologique ;
l’environnement légal.
La conduite de l’analyse P.E.S.T.E.L est similaire à celle de l’analyse SWOT.
Les stratégies marketing Van Laethem (2005) note qu’il existe plusieurs stratégies possibles selon que l’activité est en développement, fortement concurrencée ou arrivée à maturité. Il ajoute que ces stratégies ne sont pas exclusives l’une de l’autre et peuvent se combiner. Il distingue en final quatre types de stratégies : les trois stratégies de base de développement de Porter, les cinq stratégies de croissance, les stratégies concurrentielles de Kotler et les stratégies de globalisation.
Les cinq stratégies de croissance
Pour développer son activité, Ansoff distingue quatre des cinq stratégies possibles de croissance. La matrice de Ansoff a été publiée pour la première fois dans la fameuse « Harvard Business Review » en 1957, et a été un guide de référence pour plusieurs générations de spécialistes en stratégie et en marketing pour appuyer leurs réflexions sur la diversification (notamment dans un contexte de PME). L’outil, simple et concret, s’avère un support de travail très intéressant lorsqu’il s’agit de positionner des idées de diversification et de les confronter à l’analyse stratégique en partant de la situation actuelle de l’entreprise.
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