Introduction

Depuis les années 80, le domaine bancaire a connu de profonds bouleversements, sans doute plus remarquable que ceux de tout autre secteur : dérégulation, concurrence accrue mais aussi modification des activités et des coûts d’exploitation face à une clientèle plus exigeante, mieux formée et informée.
Le nouveau contexte concurrentiel a visiblement stimulé le renouvellement de la conception du métier de banquier, ses pratiques et son image.
Au cours de ces dernières années, le marketing des services, longtemps à la recherche de légitimité académique, a trouvé une reconnaissance claire de ses spécificités. Le marketing bancaire, composante du domaine des services, retire de cette évolution un renforcement prometteur.
Tout d’abord sera présenté le marketing bancaire à travers son évolution, le comportement des consommateurs et les différents outils marketing puis les stratégies des banques avec la concurrence, leurs stratégies et leurs avantages concurrentiels et les défis stratégiques pour le futur.

Le marketing bancaire

A) L’évolution de l’activité bancaire
1) La banalisation du marketing bancaire
Depuis plus de vingt ans, en France, à l’instar des Etats-Unis, les organismes financiers ont manifesté un engouement nouveau pour les concepts de management et, notamment, un intérêt accru envers l’aspect marketing de leur gestion. Le marketing spécifique de la banque a dû sortir de sa réserve pour s’apparenter de plus en plus au marketing « de droit commun », c’est-à-dire fondé sur une pleine exploitation de tous ses outils et sur une approche différenciée.
Toute l’évolution tendant vers une « débancarisation » progressive des circuits de l’argent, avec les progrès du marketing qui l’ont accompagnée, peut être analysée en trois étapes ou « ages » de la banque française.
Chacune de ses étapes correspond au progrès du marketing des services en trois phases : marketing « rampant », « fuite en avant » du marketing et marketing « debout » ou adulte.

a) L’ âge de la croissance et du marketing « rampant »

Le premier âge correspond à la période antérieure aux réformes de 1966.
– La concurrence accrue entre les banques, née, en France, des réformes de 1966 et de 1984, a renforcé le rôle accordé à l’activité de vente, puis permis au marketing de prouver sa nécessité.