Attitudes envers la marque

DESCRIPTION DE L’ENQUÊTE

La phase de recueil des données n’a pas posé de problèmes particuliers. La sélection des répondants était aisée puisque nous n’avions pas d’exigences particulières de ciblage. Nous avons néanmoins essayé de maintenir un certain équilibre hommes/femmes et entre les différentes tranches d’âge. Le recueil des données s’est effectué par questionnaires administrés en face à face à la sortie de plusieurs magasins, à Paris, en province et en Belgique. La difficulté principale, que nous avions prévue, est venue du faible enthousiasme des consommateurs pour répondre au questionnaire. Le nombre d’items, la longueur du questionnaire et son aspect répétitif ont rebuté plus d’un répondant, les conduisant parfois à reconsidérer plus ou moins abruptement leur intention d’aider la recherche… VIII.1 : Description du questionnaire Ce questionnaire, dont un exemplaire figure en annexe 1, comportait cent dix questions, soit un temps de passation de quinze minutes au minimum. Cette longueur se situe à l’extrême limite de ce que l’on peut faire subir au consommateur…. Le nombre important de construits que nous souhaitions mesurer ne permettait malheureusement pas de réduire le nombre de questions. Cela a eu pour conséquence un grand nombre de consommateurs interrompant leurs réponses. Afin d’éviter, dans la mesure du possible, les biais dus à la lassitude des répondants (yes- style respond pattern) nous avons élaboré plusieurs versions du questionnaire, présentant les questions dans un ordre différent. Le questionnaire se composait de quatre parties que nous décrivons ci-après. Toutes ces échelles sont des échelles de mesure ad hoc. L’élaboration de ces mesures a été décrite en détail dans la partie précédente. Toutes ces échelles portent uniquement sur le comportement dans la catégorie. Pour éviter toute confusion, l’enquêteur faisait précéder les questions par « quand j’achète du « yyy »…

Cette partie complète la description du comportement par la mesure des attitudes envers la catégorie de produits : implication, sensibilité à la marque et différences perçues. Les échelles de mesure des facettes de l’implication sont celles qu’ont développées Kapferer et Laurent (1985). La mesure de la sensibilité à la marque est mesurée par l’échelle de Kapferer et Laurent (1983), tandis que la mesure des différences perçues s’effectue par une échelle ad hoc. Les premières questions identifient la marque sélectionnée et vérifient que ce n’est pas la première fois que le consommateur l’achète. Si tel est le cas, l’enquête est interrompue. L’engagement étant une attitude post-achat, son observation n’est possible que si le consommateur a déjà une expérience de la marque. Le questionnaire évalue ensuite la fidélité passée du consommateur à la marque et son intention de choisir cette marque lors de son prochain achat.

Attitudes envers la marque

Cette dernière partie, la plus longue du questionnaire, porte exclusivement sur la marque que le consommateur vient de citer. Le répondant est invité à se prononcer sur douze attitudes portant sur cette marque. Le choix de ces attitudes repose sur le travail d’identification des principaux antécédents de l’engagement, effectué lors des entretiens en profondeur. La liste des échelles utilisées, leurs principales caractéristiques ainsi que des exemples d’items sont repris dans le tableau ci-dessous. La composition détaillée de chaque échelle a par ailleurs été détaillée dans la partie précédente. Nous avions souhaité étudier quatre catégories de produits différentes en termes d’implication et de sensibilité à la marque : nous avions sélectionné les shampoings et cafés (implication importante) ainsi que les eaux minérales et les piles électriques (implication plus faible). Nous avons été contraint d’abandonner l’étude de ces deux dernières catégories. Pour l’eau minérale, seule une minorité de répondants a accepté d’aller jusqu’à la fin du questionnaire. Pour la catégorie des piles électriques, les réactions de rejet81 étaient si nombreuses qu’il nous a été impossible de recueillir un nombre suffisant de réponses. Pour chacune des catégories nous avons décidé de ne conserver que les marques nationales. Le nombre de questionnaires portant sur des marques de distributeurs était de toutes façons faible (moins de dix pour cent des réponses). VIII.3 : Difficultés rencontrées Les principales difficultés sont provenues de la longueur du questionnaire et de sa structure. Tous les construits étant mesurés au moyen d’échelles multi-items ; certaines questions étaient similaires et suscitaient parmi les répondants la sensation d’être contrôlés. Plusieurs personnes ont fait cette remarque et cet aspect répétitif explique de nombreux abandons du questionnaire. L’attention des consommateurs a également posé problème : même si la randomisation de l’ordre des questions cherchait à éviter les comportements de réponse automatique, la lassitude des répondants a sans aucun doute influencé la précision des réponses. La phase de collecte a permis de réunir deux cent quatre-vingt-dix questionnaires. Déduction faite de ceux qui étaient mal remplis ou qui portaient sur des marques de distributeurs, la base de données exploitable comporte deux cent cinquante-trois questionnaires, se répartissant presque également entre les shampoings (cent vingt-cinq questionnaires) et les cafés (cent vingt-huit questionnaires).

 

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