Cours complet initiation au marketing, tutoriel comment organiser l’entreprise pour appliquer le marketing en PDF.
Les principaux modes de fixation des prix
Fixations / coûts
Addition d’une marge au coût de production globale (The Full Cost) :
Coefficient multiplicateur qui inclut la marge, la taxe et tout ce qui va nous permettre d’avoir un prix de vente. Ils évoluent de 1,75 à 2,35.
Addition d’une marge au coût direct (The Direct Costing) :
A la fois coûts fixes et coûts variables. Il faut déterminer le chiffre d’affaires de couvrir les coûts fixes et les coûts variables. Il peut se déterminer en quantité ou en temps, c’est le seuil de rentabilité afin d’obtenir le point mort, c’est à dire ni bénéfices, ni pertes. En général, c’est surtout en termes de quantité.
Fixations / concurrence
Très difficile de savoir quels ont été les marges de négociations avec leurs fournisseurs. La seule chose qu’on peut savoir, c’est le prix final TTC.
Soit on s’aligne sur les concurrents les plus forts, soit on baisse les prix ou alors on met les prix les plus élevés. On peut faire des prix bas mais on ne peut pas vendre à perte. Il existe un prix de marché en dessous duquel on peut estimer qu’il y a vente à perte (en cas de surfaces identiques).
La marge arrière, c’est la négociation permettant à la PME de se retrouver sur les prospectus.
Fixations / demande
La prise en compte de l’entreprise des relations entre variations de prix et variations de la demande.
La demande varie en fonction inverse du prix : si le prix diminue, la demande augmente. Le risque est de baisser le bénéfice unitaire. Tous les produits ne réagissent pas comme ça, pas besoin de variation de prix c’est ce qu’on appelle l’élasticité. Pour certains produits, il existe différents coefficients d’élasticité : e = (∆ demande / demande) / (∆ prix / prix).
Pour dire que l’élasticité est faible voire très faible, on aura : 0 < |e| < 1.
Pour dire que l’élasticité est forte voire très forte, on aura : |e| > 1.
L’élasticité croisée : lorsqu’on peut choisir, dans une même famille de produit, un autre produit quand le prix de l’autre augmente. Soit le produit est complémentaire, soit il est substituable.
L’importance du prix dans les décisions d’achat :
Dans certains cas, comment savoir si le prix est bas ou élevé ? Ça va dépendre surtout de l’élasticité, la qualité, la subjectivité, la satisfaction que vous en sortez, les services supplémentaires.
La consommation ostentatoire : acheter des produits qui ne servent à rien mais qui permettent d’avoir une image.
Le prix d’acceptabilité : enquête auprès d’un échantillon représentatif de la clientèle potentielle. On va pouvoir avec les réponses aux questions établir un tableau de prix afin de trouver le prix d’acceptabilité. Ils vont devoir répondre à 2 questions :
– à partir de quels prix la qualité est insuffisante ?;
– à partir de quels prix le prix est excessif ?
Il y a des contraintes à cette méthode, c’est qu’elle se passe à un temps précis. Tous les prix proposés ne doivent pas être des prix à perte.
Les possibilités de négociations du prix
Les occasions de réduction de prix
Les principales réductions
Les 3 R : Remise, Rabais, Ristourne.
Les autres réductions
Par rapport à des barèmes. Les centrales d’achat vont tout faire pour baisser les prix.
Les autres occasions de modulation du prix
Possibilités de négocier sur :
– frais de transport ;
– logistique (qui stocke ?, qui transporte ?) ;
– délais de transport ;
– types de paiement ;
– conditionnement et emballage ;
– risque d’assurance pour le transport (lourde, dangereuse) ;
– prix par zone ;
– qui paye le SAV (le prix en charge, qui fait quoi ?, qui garantit ?).
Un prix n’est pas uniquement établi par rapport aux coûts du produit mais aussi à tout ce qui va autour.
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