Comparaison des attitudes des acheteurs

Nous présenterons ci-après la comparaison des résultats obtenus sur les deux échantillons : le premier est composé des marques nationales, l’autre de la marque-enseigne. Le but de cette analyse est d’identifier les différences entre les deux types de marques. Afin de vérifier les hypothèses que nous avons proposées, nous conduirons les analyses suivantes : – nous examinerons d’abord les attitudes des consommateurs. Le premier paragraphe sera consacré à la comparaison des attitudes envers la catégorie, puis des attitudes envers la marque. Notre but est de déterminer si les acheteurs de la marque- enseigne présentent des caractéristiques différentes de celles des acheteurs de marques nationales. Nous comparerons également leurs perceptions des deux types de marques.  Les résultats présentés sont calculés sur toutes les catégories de produits confondues. La comparaison des attitudes, catégorie de produits par catégorie confirme ces tendances générales. Cette analyse indique que seules les différences d’attachement, de satisfaction et d’évaluation du rapport qualité-prix sont significatives, quelle que soit la catégorie de produit.  Les comparaisons de moyenne ne montrent pas de différences entre les acheteurs de marques nationales et de la marque-enseigne et aboutissent à des écarts très faibles. La réplication des analyses sur les échantillons par produit montre que ces différences ne sont pas stables. Elles n’apparaissent que pour certaines catégories de produits, sans qu’une tendance générale ne se confirme.

Il semble donc impossible de singulariser le consommateur de la marque-enseigne. Ses attitudes envers la catégorie sont les mêmes que celles des acheteurs de marques nationales. Cela témoigne sans doute de la généralisation de la marque-enseigne. Elle n’est plus réservée à une catégorie précise de consommateurs, dont il est facile de prévoir les attitudes. Au contraire, c’est d’ailleurs ce qui est largement décrit dans la presse professionnelle, la marque-enseigne connaît une diffusion très large. Le résultat le plus surprenant est l’absence d’écart de sensibilité au prix des acheteurs. Ce phénomène s’explique selon nous de différentes manières : l’intérieur même du magasin, elle est concurrencée par les marques de discount et par la marque premier-prix du distributeur. Or, notre variable sensibilité au prix mesure non seulement l’importance du prix dans la prise de décision, mais aussi la volonté de sélectionner la marque la moins chère.  La comparaison des deux échantillons ne révèle pas non plus de différences quant à l’engagement ou au rachat de la marque. Les seules différences que nous avons identifiées portent sur les trois évaluations de la marque : attachement, satisfaction et rapport qualité-prix. Les comparaisons ont été réalisées sur l’échantillon entier puis sur chacune des catégories de produits. Elles font apparaître les résultats suivants :

L’évaluation du rapport qualité-prix est la conséquence logique du positionnement de la marque-enseigne, qui propose une qualité comparable à un prix inférieur. La différence de satisfaction est, elle aussi, conforme à nos attentes, puisque l’échelle porte à la fois sur la qualité de la marque et sur sa supériorité/spécificité par rapport aux autres marques. La marque-enseigne proposant essentiellement une imitation des grandes marques, la faiblesse de son évaluation n’est pas surprenante. Le score affectif de la marque-enseigne est plus étonnant. Nous avions supposé que la marque du distributeur était achetée par calcul, sans grande implication affective. La comparaison des scores montre au contraire que l’attachement est plus élevé pour la marque-enseigne que pour les marques nationales. Cette différence est importante et s’observe non seulement au niveau agrégé, mais aussi pour chacune des catégories. Deux raisons peuvent être évoquées pour expliquer ce résultat :marque (le regroupement de ces différents items a été décrit dans la partie consacrée à la construction des outils de mesure). Pour les produits étudiés dans cette recherche, il semble difficile d’envisager un très fort investissement affectif, mais le registre de la proximité et/ou de la connivence prend ici tout son sens. Dans ces conditions, le score de la marque-enseigne s’explique aisément. Il s’agit d’une marque transversale, apposée sur de très nombreuses catégories de produits. Cette visibilité lui permet d’accompagner le consommateur en étant présente dans de nombreuses occasions de consommation. développer cette proximité entre l’enseigne et le consommateur. Pensons par exemple à la campagne « la vie Auchan » ou à l’ancien slogan de Monoprix : « on pense à vous tous les jours ». On assiste sans doute à un transfert de ces valeurs de l’enseigne à la marque. A l’inverse, les marques nationales peuvent apparaître plus .