Comportement du consommateur

Comportement du consommateur

Les professionnels du marketing voient dans l‟étude du consommateur la possibilité d‟exercer un contrôle sur les acteurs du marché et, par conséquent, la réussite des opérations qu‟ils mettent en place. Pour y arriver, il est indispensable de disposer d‟une conception claire de l‟ensemble des facteurs qui contribuent à l‟élaboration et à la réalisation de ces comportements, mais de telles connaissances permettent-elles réellement aux praticiens d‟influer sur les comportements de consommation et d‟achat ? Si au premier abord on peut être tenté de répondre par l‟affirmative, une analyse plus fouillée soulève quelques réserves. Les situations de consommation sont d‟une telle diversité qu‟il semble peu probable de pouvoir y appliquer un modèle intégrateur unique. L‟achat d‟un même produit admet, par exemple, des motivations très différentes selon les acteurs considérés, au même titre qu‟un besoin identique peut conduire à l‟achat de produits très différents. Face à une telle variété de situations, on est en droit de supposer que l‟influence sur l‟achat souhaitée par les praticiens « Les études traitant du comportement de l‟individu se sont inspirés initialement des travaux sur les réactions physiologiques à un stimulus pour expliquer les réponses du consommateur face à une offre commerciale.

Le paradigme de base suppose que les comportements observables de l‟individu (choix d‟une marque, d‟une enseigne, du moment d‟achat, etc.) sont directement liés à l‟exposition de ce dernier à un stimulus (qui peut être un produit, une publicité, un prix, etc.). Ce modèle élémentaire de prise de décision de type Stimulus-Réponse, censé régir les actes des individus, a vite montré ses limites »19. C‟est pour cette raison que le modèle de décision Stimulus-Organisme-Réponse apparait pour montrer que le stimulus est traité et analysé par le consommateur avant de donner une réponse. On appelle ce modèle aussi le modèle de la boite noire, qui prend en charge ce qui se passe dans la tête du consommateur dès qu‟il confronte un stimuli et jusqu‟à ce qu‟il prenne une décision. Mais il s‟est avéré que le mode linéaire présente quelques insuffisances qui ont été corrigées par les modèles de Engel et al (1968) et de Howard et Sheth (1969), les deux modèles les plus reconnus et utilisés par les chercheurs et les praticiens du marketing. Ils proposent des processus de décision complexes et plus proches de la réalité dans la mesure où ils intègrent des facteurs endogènes et exogènes influant isolément ou en interaction sur la prise de décision de l‟acheteur.

Tout individu ressent des besoins à satisfaire : besoin de manger, besoin de prendre l‟air, besoin d‟acheter des vêtements… Le besoin trouve son origine dans une pulsion, force inconsciente qui se manifeste au plus profond d‟un individu et qui a une origine somatique (physiologique). Cette pulsion va créer la prise de conscience par l‟individu d‟un sentiment de privation, c‟est-à-dire d‟un écart à combler entre deux états. Le besoin correspond à la prise de conscience de cet écart et au désir de le combler : j‟ai besoin de travailler, d‟acheter un référence à un outil technologique qui pourra évoluer avec le temps et les progrès scientifiques. Exemple : – besoin d‟écrire : besoin générique, – besoin d‟un stylo et d‟une feuille de papier : besoin dérivé (mais ce pourra être aussi le besoin d‟une machine à écrire, ou bien d‟un ordinateur, d‟un logiciel de traitement de texte et d‟une imprimante). La satisfaction de ces besoins suit leur hiérarchie puisque l‟individu ne cherchera à assouvir un besoin d‟ordre supérieur que lorsque ceux qui lui sont inférieurs ont préalablement été satisfaits. La principale limite émise à l‟encontre de cette hiérarchie, porte sur son déterminisme. En effet, si les deux premiers types de besoins sont généralement satisfaits en premier (une personne affamée ou malade cherchera d‟abord à manger ou à se soigner avant de manifester son désir d‟accomplissement), il n‟existe pas d‟ordre particulier et systématique dans lequel les trois autres besoins dits supérieurs doivent être satisfaits. Malgré cette limite, la hiérarchisation des besoins présente un côté pratique dans la mesure où elle permet de rattacher un produit ou un service à la satisfaction d‟un ou de plusieurs besoins (un jeans permet à la fois de se protéger [sécurité] et d‟exprimer un mode de vie [appartenance]). Par ailleurs, l‟éveil d‟un besoin, dont l‟intensité permet de déclencher la suite du processus de décision, devient un problème à résoudre pour le consommateur.

 

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