Cours stratégie commerciale internationale, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

POLITIQUE DE PRODUIT INTERNATIONAL

Elle reprend l’ensemble des décisions d’une politique produit classique avec la prise en considération des contraintes liées à l’approche des marchés étrangers, contraintes internes tel que les contraintes financières et de production et contraintes externes comme les contraintes socioculturelles.

1) La question de Standardisation/ Adaptation

Exporter ou produire à l’étranger mais quoi ? Un produit identique à celui qu’on vend déjà sur le marché intérieur ou un produit adapter au marché extérieur ? La réponse n’est pas simple, et il y a un certain nombre d’argument qui militent en faveur de chacune de ces politiques. La standardisation signifie qu’un produit est commercialisé sur le plan mondial avec un seul positionnement et avec un seul marketing Mix .
Le choix de la standardisation pour une entreprise repose sur différentes hypothèses : L’homogénéisation des besoins mondiaux. L’existence de segments de marché universel Les économies d’échelle en production et en marketing qui sont partagés sur plusieurs pays.
L’adaptation peut se définir comme une modification physique du produit, de ses performances, de son nom, de son packaging, de son image. Certaines modifications sont liées à l’aptitude officielle à la commercialisation (adaptation réglementaire), d’autres sont liées aux aspects socioculturels du marché étrangers, à ses habitudes de consommation, à ses préférences pour les couleurs, pour les formes (adaptation marketing).

2) Le cycle de vie international de produit

Le cycle de vie international de produit s’appuie par analogie sur le concept de cycle de vie en marketing domestique. Développé à la fin des années 60, le cycle de vie de produit international peut se décomposer en quatre étapes :
Etape 1 : l’innovation et l’exportation à partir du pays d’origine :
La première étape se déroule dans des pays pilotes (les plus industrialisées, les G7, plus autres pays) constituant un vaste marché de consommateurs disposant d’un revenu élevé et dans lequel de forts investissements en recherche et développement ont lieu. Ce marché constitue une demande potentielle pour la création de nouveaux produits industriels ou de grande consommation qui vont être exportés à l’étranger et plus particulièrement aux pays développés.
Etape 2 : le début de la production étrangères : A mesure qu’ils se familiarisent avec le produit vendu sur leur territoire, certains fabricants étrangers commencent à le fabriquer soit sous licence, soit en le copiant.
Etape 3 : la fabrication étrangère exporte. Les producteurs étrangers maintenant expérimentés, commencent à exporter vers d’autres pays où ils concurrencent le fabriquant d’origine.
Etape 4 : le pays d’origine importe. Le volume croissant de la production étrangère, souvent liée à des avantages en matière de mains d’œuvre permet de baisser le coût et attaquer directement le pays ou l’article à été innové.

POLITIQUE DU PRIX INTERNATIONAL

La politique de prix international devait bénéficier de la grande attention de la part de la direction générale et commerciale de toute entreprise ayant ambition de se développer de façon significative est durable à l’étranger. Si en effet la composante de la politique du marketing mixte qui affecte le plus directement l’évolution des ventes de l’entreprise, sa rentabilité, sa croissance, son image, sa position sur le marché. On va traiter deux points essentiels :
La question de standardisation / adaptation du prix de vente.
La tarification internationale.

La question de standardisation/adaptation

Deux stratégies peuvent être distinguées en matière de détermination du prix de vente international : Le même prix partout ; Un prix adapté à la demande de chaque marché ; Le choix de telle ou telle structure dépend de plusieurs facteurs tels que la nature et le type de produit, le niveau de vie de chaque région ou de chaque pays, la réglementation, … Ainsi, pour de nombreuses raisons, il est rarement possible à une entreprise multinationale de vendre ses produits aux même prix dans les différents pays où elle opère, du fait que :
Les coûts de bénéfice et de transport du produit peuvent varier considérablement. Les coûts de fiscalité, les droits de douane sont très variable d’un pays à l’autre. Les variations de taux de change. La pression concurrentielle n’est pas la même partout, elle peut contraindre l’entreprise, selon les pays à serer plus ou moins ses prix de vente. Les objectifs marketing de l’entreprise peuvent être différents d’un pays à l’autre.

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