La Grande distribution française

L’importance des agents de la filière d’AOC a entraîné le développement d’un puissant circuit de distribution dit «artisanal long et semi–industriel» devenu inadapté au contexte économique, dans lequel intervient, entre production et marché de détail, un marché de gros constitué de PME. Dès les années 70, l’aval de la production s’est modifié en un circuit long de types industriel caractérisé par un processus de coordination verticale et d’intégration plus ou moins poussée597 . En 1996, sur les 29 millions d’hectolitres consommés, 10 l’ont été dans les CHR et 11 millions ont été achetés dans les GMS et 8 dans les magasins spécialisés ou directement à la propriété. Sur ces millions d’hectolitres, 6 sont des vins de pays et 5 des AOC. Intéressée par les produits d’appel, la GMS renforce le rayon vin qui devient moteur dans son développement commercial : – grâce à un pouvoir excessif de négociation face à un amont très fragmenté, les centrales d’achat ont conquis une part croissante dans la distribution des vins, commercialisant 80 à 85% des vins de table et 60 à 65% des vins d’AOC ; – le développement du commerce de masse entraîne une multiplication des GMS par rapport à des commerces de proximité inadaptés ou peu structurés. La GD598 est devenue incontournable pour la vente du vin en volume avec, en corollaire un transfert de la marge de l’amont vers l’aval. En effet, les marges concédées par le producteur à la distribution, promotion comprise, varient du simple au double sur un même produit, disproportion plus ou moins absorbée en fonction des différentes structures financières. La Grande distribution érode leurs rentabilités d’autant que les coûts connexes se sont accrus (PLV, ticket de référencement et marge arrière élevés, force marketing et commerciale dédiée). En 1996, la plus importante maison de négoce girondine.

Marché du champagne

Est-ce une option stratégique de fond ? Faut-il renforcer les ventes en GD comme pour Mercier600 (groupe M) qui détient la PDM la plus importante (9%) ? Parmi les producteurs qui ont joué la carte GMS, Duval-Leroy a fait sa spécialité de travailler la marque de distributeurs. Chaque année, 1,9 millions de bouteilles sortent de ses caves sous cette forme à un prix public de 65/75 F. Sur le marché extérieur, Duval-Leroy fournit la marque Sainsbury et travaille aussi l’image de sa propre marque, avec 500 à 600 milliers de cols commercialisés par la GD. Le développement de la société familiale, tous types d’activités confondus, passe par la réassurance des acheteurs des enseignes. Pour renforcer son image de technicien du champagne de qualité, avalisée en 1996 par 50 Millions de Consommateurs, la maison investit dans son outil de production. L’ISO 9002 lui a été décerné tandis qu’aux Vinalies Internationales, le Blanc de Blanc a reçu le grand prix d’excellence. Ce souci de conserver l’initiative l’incite à monter des promotions tout en maintenant un équilibre nécessaire entre tradition et sa dimension industrielle.

Jacquart, Union Auboise, et Nicolas Feuillatte deviennent aussi partenaires de la GMS en invitant leurs sélectionneurs à participer à l’élaboration des gammes de produits et, d’autre part, réalisent des outils de Si le petit commerce alimentaire a toujours existé, ce n’est qu’au XIXe siècle que le concept de grands magasins, devenus GMS se développe. Deux objectifs fondamentaux guident les gestionnaires du commerce intégré : réaliser un assortiment603 de produits à bas prix et assurer à ceux-ci la meilleure implantation pour parvenir au CA le plus élevé. Les sociétés de la GD se sont toutes acheminées vers le succursalisme (centralisation ou supervision de toutes les opérations administratives et commerciales de l’entreprise, à l’exception de la vente au détail) et cherchent à faire bénéficier chaque hypermarché de la force économique et technique de l’ensemble. La GD se situe à la pointe du secteur commercial, car elle a su comprendre les avantages de l’intégration verticale tout en recherchant une expertise sur la gestion et l’écoulement physique des marchandises. A cette évolution s’ajoute un mouvement de concentration et l’apparition de nouvelles formes de distribution qui génèrent un régime de compétition plus vif qu’à l’ère précédente de la dispersion (absorption d’Euromarché par Carrefour604, fusion Carrefour–Promodes, rachat de Casino par Rallye, forte diminution des magasins Coop et faillite de Félix Potin). La concentration modifie la répartition du pouvoir à l’intérieur de sous-secteur viticole, sans pour autant induire de conséquences directes dans les autres sous-secteurs. Elle amène aussi une réorganisation interne qui accentue l’inégalité de la répartition des forces économiques au sein de l’AOC Champagne en favorisant le développement de certains.