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Puis la mode et les imaginaires qui construisent 

La mode, selon Barthes, est le vide. Un vide qui se propage en proliférant des signes telle une rumeur. Elle est machine à produire des significations. La mode est un système de signes vides où le vêtement est perpétuellement en quête de signification. Le vêtement est constamment en proie à des interprétations subjectives. Dans « Mythologies »31, Barthes montre que la mode contient des éléments d’aliénation qui se trouve dans son discours. Selon lui, la mode ne renvoie pas à un sens précis mais elle a de la signification. Pour Roland Barthes, la mode est un ensemble de codes subtils mais qui incompris font de l’homme une victime. Elle présente en ce sens un caractère autoritaire, on parle dès lors de « fashion victim».
Nous avons souligné à quel point le vêtement est porteur de signes dans la société dans laquelle il circule. Il est un marqueur social qui donne des informations sur l’individu qui le porte mais également sur la société pour laquelle il sert de reflet. Les hommes en font aussi usage comme un moyen de communication, un langage non verbal.
« Les vêtements nous ont donné l’individualité, les distinctions, la politique sociale, les vêtements ont fait de nous des Hommes, ils menacent de faire de nous des Porte-habits. »32
Le corps de l’homme n’est-il alors qu’un médium ? Un simple support où les fabricants de vêtements s’amuseraient à exposer en se plaçant sous l’égide de la mode ? Ou encore un objet sur lequel il est pertinent d’investir ? Nous tenterons de répondre à ces interrogations tout au long de cette étude.
Sans toutefois le réduire qu’à ces états, nous constatons que la jonction du vêtement et du corps fait sens. Et nous comprenons que cette évolution de perception du vêtement va servir les intérêts de celui qui le fabrique et le vend tout autant que celui qui l’achète et le porte. Selon Baudrillard, « le corps devient notre plus bel objet de consommation ».33 Nous avions identifié l’homme comme propriétaire de ce corps communicant, lui permettant de prendre conscience de son existence au travers du regard d’autrui, et de se mettre en scène pour décliner son identité. En nous appuyant sur l’analyse de Floch, dans « Identités visuelles », nous pouvons affirmer que la dualité vêtement-corps a d’abord eu une valeur critique. Elle répondait à un besoin primaire : se protéger. Se protéger du froid, des intempéries.
Puis elle acquiert une valeur pratique : revêtir un vêtement agréable, qui épouse les formes. La notion de confort fait alors son apparition. Pour ensuite atteindre une valeur utopique avec la mode. Un moyen de se donner à voir qui dépasse la valeur d’usage, laissant ainsi toute sa place à l’influence marchande. Une mode qui se renouvelle à chaque fois.
« Dans une discipline (la médecine, la botanique…), à la différence du commentaire, ce qui est supposé au départ, ce n’est pas un sens qui doit être découvert, ni une identité qui doit être répétée ; c’est ce qui est requis pour la construction de nouveaux énoncés. Pour qu’il y ait discipline, il faut donc qu’il y ait possibilité de formuler indéfiniment, des propositions nouvelles ».34
Une mode apparaît pour chasser celle qui existe. Les médias annoncent tantôt une mode du court, puis du long etc… L’utilisation de cette citation de Foucault est une façon pour nous de supposer que la mode est un discours en elle-même. La mode va donc développer des énoncés à chaque saison et va sortir des collections capsules, collections éphémères en phase avec les différentes périodes de l’année.
« Pendant des siècles, il y a eu autant de vêtements que de classes sociales. Chaque condition avait son habit, et il n’y avait aucun embarras à faire de la tenue un véritable signe […]. Ainsi, d’une part, le vêtement était soumis à un code entièrement conventionnel mais, d’autre part, ce code renvoyait à un ordre naturel, ou mieux encore, divin. Changer d’habit, c’était changer à la fois d’être et de classe, car l’un et l’autre se confondaient.
Cependant, en fait, la séparation des classes sociales n’était nullement effacée : vaincu politiquement, le noble détenait encore un prestige puissant, quoique limité à l’art de vivre ; et le bourgeois avait lui-même à se défendre, non contre l’ouvrier (dont le costume restait d’ailleurs marqué), mais contre la montée des classes moyennes. Il a donc fallu que le vêtement trichat, en quelque sorte, avec l’uniformité théorique que la Révolution et l’Empire lui avaient donnée, et qu’à l’intérieur d’un type désormais universel, on réussit à maintenir un certain nombre de différences formelles, propres à manifester l’opposition des classes sociales. C’est alors qu’on a vu apparaître dans le vêtement une catégorie esthétique nouvelle, promue à un long avenir : le détail. Puisque l’on ne pouvait plus changer le type fondamental du vêtement masculin sans attenter au principe démocratique et laborieux, c’est le détail (« rien », « je ne sais quoi », « manière ») qui a recueilli toute la fonction distinctive du costume : le nœud d’une cravate, le tissu d’une chemise, les boutons d’un gilet, la boucle d’une chaussure ont dès lors suffi à marquer les plus fines différences sociales ; dans le même temps, la supériorité du statut, impossible désormais à afficher brutalement en raison de la règle démocratique, se masquait et se sublimait sous une nouvelle valeur : le goût, ou mieux encore, car le mot est justement ambigu : la distinction.
Un homme distingué, c’est un homme qui se sépare du vulgaire par des moyens dont le volume est modeste mais dont la force, en quelque sorte énergétique, est très grande. Comme, d’une part, il ne prétend se faire reconnaître que de ses semblables, et comme, d’autre part, cette reconnaissance repose essentiellement sur des détails, on peut dire qu’à l’uniforme du siècle, l’homme distingué ajoute quelques signes discrets, qui ne sont plus les signes spectaculaires d’une condition ouvertement assumée, mais de simples signes de connivence. »35
Le point de vue du sociologue se retrouve dans les propos de nos interviewés. Diego M, 30 ans, nous dira qu’un homme distingué est celui qui « sait sortir de la masse sans pour autant être excentrique. »
Mais alors pourquoi l’habit ne fait-il toujours pas le moine ? La mode a joué son rôle de « fonction distinctive », au sens où le choix et le port du vêtement permettaient de délimiter une appartenance à un groupe social. Le vêtement a-t-il toujours cette fonction ? Se fait-il toujours le traducteur d’une appartenance à un rang social ou d’une identité ?
Pierre Bourdieu dans La Distinction36, explique que la distinction se fait sur plusieurs critères et non un seul comme le défendait Karl Marx. Le sociologue distingue le « capital économique » (revenus, patrimoine), le « capital social » (relations familiales, professionnelles, amicales acquises par la fréquentation des mêmes lieux et par le fait d’avoir les mêmes pratiques), le « capital culturel » (niveau du diplôme, maîtrise de la culture légitime qui conditionne les goûts et les pratiques sociales) et le « capital linguistique » (savoir parler quand il faut, comme il faut, là où il faut). Cependant tout le monde ne jouit pas de ce capital de la même manière. Selon qu’il appartient à une classe ou à une autre, l’individu ne se comporte pas de la même façon, il n’a pas les mêmes
« habitus de classe », c’est à dire une même vision du monde et de ses pratiques. Il occupe une place dans l’appareil de production culturel ou économique relative à sa position sociale. S’agissant que l’individu appartient à la classe populaire ou la classe bourgeoise Bourdieu nous dit que celui-ci n’a pas la même appréciation du beau, la même « faculté de juger le beau »37 la même définition du goût. Son niveau d’éducation détermine ses préférences esthétiques. Cependant selon Bourdieu, la culture instaure un système de stratification. La culture s’inscrit alors comme un moyen de domination. La distinction s’établit au travers « des styles de vie ».38
Un homme issu de la classe populaire
« fera du vêtement un usage fonctionnaliste […] marquent peu la distinction entre les vêtements de dessous, invisibles ou cachés à l’inverse des classes moyennes […] qui s’inquiètent de l’apparence extérieure, vestimentaire et cosmétique. »39
« On comprend que les femmes de la petite bourgeoisie soient disposées à sacrifier beaucoup de temps et d’efforts pour accéder au sentiment d’être conformes aux normes sociales […] la marche, le footing sont liées par d’autres affinités aux dispositions des fractions les plus riches en capital culturel des classes moyennes et dominante. »40
Ainsi avoir une culture du vêtement, un œil d’expert permet d’identifier l’élément en présence et l’inscrire comme un marqueur social. Le vêtement est un moyen de décrypter un message tantôt revendication politique, transgression contre un ordre établi, signe distinctif de richesse, révélateur d’appartenance à un groupe, une classe. Se distinguer constitue aussi un moyen de construire de l’identité, y compris collective. En effet, lorsque notre interviewé Diego M. nous explique ô combien il est important pour un homme de bien de se vêtir, que le costume au travail est un élément indispensable pour celui qui se veut élégant, nous comprenons que les individus se définissent sur la base d’appartenances sociales déterminée.
Par conséquent, pouvons-nous nous fier aux apparences ? Le vêtement dit-il vraiment qui nous sommes ?
Cette approche historique, socioculturelle, nous a permis de comprendre que bien malin serait celui qui affirmerait détenir une réponse irréfutable. Frédéric Monneyron dit lui que le vêtement est « une apparence trompeuse » à laquelle il convient de préférer la vérité . . . toute nue. » 41Nous savons que bien des paramètres sont à prendre en compte tels que : la culture, l’environnement, l’époque, l’éducation, les origines etc… toutefois nous faisons le choix de nous intéresser spécifiquement à la marque de mode. En nous penchant sur la marque The Kooples, nous faisons l’hypothèse dans cette première partie d’analyse que la marque de prêt à porter profère le pouvoir d’être ce que nous voulons être ou apparaître à autrui. Nous démontrerons comment elle se comporte en tant que dispositif qui s’invite dans le corps social pour y proposer de l’identité.
Peu nombreuses sont les personnes qui n’ont jamais entendu parlé ou vu une affiche de la marque de prêt à porter nommé The Kooples. Cette marque de mode créée en 2008 par trois frères se présente comme LA marque rebelle qui se positionne comme étant une marque « haut de gamme accessible » 42qui bouscule la proposition des acteurs opérant dans le domaine du prêt à porter. Ces marques qui proposaient jusqu’alors des collections dédiées soit aux hommes soit aux femmes, découvrent une marque de mode qui affiche une nouvelle approche. Son nom prononcé en anglais qui vient de la prononciation anglaise du mot « couples ».43 « Les vêtements sont mixtes et androgynes, souvent issus du vestiaire masculin. »44 La marque The Kooples ne se contente de bousculer les codes avec une collection mixte, et le jeu sonore opéré par son nom qui donne un premier aperçu d’un des outils qu’elle va emprunter pour se démarquer : L’imaginaire.
Ici, la prononciation du nom de la marque, nom anglophone, fait référence pour un consommateur français au couple. Cette démarche marque ainsi une première volonté pour The Kooples de bâtir une association durable entre ses éléments matériels, ici son nom, et un certain nombre de valeurs.
Rappelons que l’imaginaire est un mode d’appréhension du monde qui naît dans la mécanique des représentations sociales, laquelle construit de la signification sur les objets du monde, les phénomènes qui s’y produisent, les êtres humains et leurs comportements, transformant la réalité en réel signifiant. Il résulte d’un processus de symbolisation du monde d’ordre affectivo- rationnel à travers l’intersubjectivité des relations humaines, et se dépose dans la mémoire collective. Ainsi, l’imaginaire a une double fonction de création de valeurs et de justification de l’action.45 The Kooples va jouer sur les imaginaires pour construire son récit.
Mettons en lumière les représentations dont la marque The Kooples fait usage pour dépeindre une réalité :
Un imaginaire Rock
La marque possède un ethos très rock, elle puise son inspiration dans le vintage et le british.46 Les basiques sont revisités, les coupes sont ajustées47 et apporte une attention particulière aux détails.48 Parmi eux, on retrouve les boutons tête de mort, les écussons, les doublures à pois et les pochettes. La tête de mort, très présente dans les collections, est d’ailleurs l’emblème de la griffe.49 Tout comme les blazers cintrés et les chaînettes.50
Un imaginaire british
Elle crée du simulacre notamment avec toute cette construction autour de l’imaginaire « British », à commencer par son nom : The Kooples traduit en français « les couples », ce nom affiche une certaine résonance avec des noms de groupes musicaux rock’n’roll tels que The Doors, The Cure. Les frères Elicha, français d’origine apprécient le style anglais et vont nous conter une histoire qui débute dans la célèbre rue de Saville Row, rue connue pour ses tailleurs de costumes sur mesure. Les boutiques The Kooples peuvent être reconnues à distance de par leurs devantures boisées couleur noire, ce qui marque une similitude avec les pubs britanniques.
Un imaginaire du couple
La marque va créer du « faire croire » également avec l’imaginaire du couple. Elle va dresser un univers du prêt à porter qui se consomme à deux.
Toutes les possibilités de couples sont représentées: hétérosexuels, homosexuels, jeunes, vieux.51 Sur les affiches, on peut lire les prénoms des duos (Julien et Dorothée, Brice et Yann, Alexandra et Demi)52 suivis de la phrase « en couple depuis » un jour, trois mois, etc.53
« C’était drôle. Certains pensaient qu’il s’agissait d’un nouveau groupe de musique ou d’un club de rencontres branché se souvient Alexandre Elicha, directeur artistique de la marque ».54 Le 1er septembre 2008, le mystère est dévoilé. Il s’agit d’une marque de vêtements : The Kooples.55Sur les affiches, on peut voir des couples jeunes et branchés porter des vêtements The Kooples. 56Le couple est une fiction construite par la société que la marque va exploiter. En effet, aujourd’hui polémique, le couple se définit de plusieurs manières et cette polysémie constitue l’ADN de la marque.
Un imaginaire de l’amour
The Kooples met en scène l’amour en créant de multiples court-métrages diffusés sur sa chaîne Youtube. Dans le court métrage, « A Brave new love » (photo de gauche), la marque commence la vidéo57 par de multiples plans qui laisse imaginer qu’un drame va se jouer pour chacun des couples mis en scène. En visionnant la vidéo, nous constatons que chacun des protagonistes débutent une action qui laisse présager que nous allons assister à un suicide, un viol, une bagarre, une immolation par le feu. Autant de scènes dérangeantes qui sont en opposition avec le titre « A brave new love ». La marque garde encore une fois, son caractère marginal, et se dirige là où nous ne l’attendons pas. Elle joue avec les stéréotypes et les préjugés qui circulent dans notre société contemporaine. Dans les premières minutes du court-métrage, tous les protagonistes représentent un archétype du stigmate. Par exemple, l’homme au crâne rasé avec un poing américain à la main qui suit une femme dans un tunnel, laisse à penser que celui-ci est un skinhead qui va agresser une femme, ou encore une femme avec un briquet à la main, le maquillage qui coule tente d’allumer un briquet, tout indique qu’elle va mettre le feu. Autant de scènes d’action qui convoquent notre imaginaire, se jouent de la stigmatisation, créent une atmosphère anxiogène pour un dénouement qui surprend et laissent place à la joie, le bonheur au détour d’une demande en mariage faite par ledit homme au crâne rasé, un écrit « je t’aimerai toujours avec des lettres en feu … fait par la femme munie du briquet. Une façon encore pour la marque de se démarquer et s’aventurer sur la scène du cinéma pour y raconter une histoire en adéquation avec son identité. The Kooples nous parlent d’amour avec une définition qui lui est propre. Pour la marque, l’amour s’illustre de multiples façons, se partage n’importe où, se fait et se défait au rythme de ses envies, il est explosif, provocateur, inattendu, libre, inédit il ne laisse pas indifférent celui qui le reçoit ni celui qui le donne.
The Kooples use ainsi des imaginaires pour alimenter une des facettes de son discours. Une façon également de poser les premiers jalons de son ADN.

Un terrain fertile pour que la marque The Kooples y crée de l’identité

Il ne suffit pas de poser un vêtement sur un corps pour comprendre la quête de l’individu. Plusieurs paramètres sont à prendre en considération, dans ce début d’analyse, nous avons cherché à comprendre quel était le processus qui a amené le vêtement à acquérir le pouvoir de traduire une appartenance et conférer un statut à quiconque le possédant. Il nous est alors apparu un vêtement qui d’une fonction protectrice a épousé une fonction esthétique. Si cette transformation a été possible, elle ne s’est pas réalisée sans un contexte, une mise en scène, un émetteur et un récepteur.
Dans un contexte, où se différencier, se raconter au sens « personal branding » de détacher des déterminations sociales, culturelles est la quête du consommateur d’aujourd’hui. La marque va bénéficier un terrain propice, qui lui permet de laisser libre cours à sa créativité et développer une panoplie avec la mise en place d’une panoplie.
Il s’agira dans cette partie de s’intéresser aux supports de communication à la fois hétérogènes et interdépendants qui se trouvent à disposition de la marque et qui orientent vers la même activité sociale. Nous avons choisi le concept qu’Yves Jeanneret appelle “ panoplie” dans son ouvrage “critique de la Trivialité”. Toutefois nous avons fait le choix de nous réapproprier le terme, de l’élargir afin de pouvoir y intégrer notre analyse de l’espace marchand. Nous montrerons qu’il y a dispositif, puis nous consacrerons une partie dans laquelle nous exposerons le récit livré par la marque The Kooples et nous terminerons en dévoilant comment les dispositifs participent à cette mise en récit.
Platon disait : « On peut en savoir plus sur quelqu’un en une heure de jeu qu’en une année de conversation. » Mais alors comment The Kooples connaît-elle ses consommateurs ? Quel moyen la marque de mode a-t-elle mis en place pour s’introduire dans le corps social et s’y faire connaître ? Que découvre-t-elle sur son consommateur et quel usage en a-t-elle fait ? Autant de questions auxquelles nous tenterons de répondre dans cette partie à travers l’analyse de la panoplie ses supports de communication.

Penser le dispositif grâce à Foucault, Agamben

Dans le livre « Surveiller et punir » Foucault présente la notion de dispositif, il désigne initialement des opérateurs matériels du pouvoir, c’est-à-dire des techniques, des stratégies et des formes d’assujettissement mises en place par le pouvoir. Il s’agit des mécanismes de domination qui sont étudiés par le philosophe. C’est en ce sens qu’il utilise la notion de « dispositifs ». Ceux-ci sont par définition de nature hétérogène il s’agit tout autant de discours que de pratiques, d’institutions que de tactiques mouvantes. C’est ainsi qu’il en arrivera à parler selon les cas de « dispositifs de pouvoir », de « dispositifs de savoir », de « dispositifs disciplinaires », de « dispositif de sexualité », etc.) Cette approche ayant une connotation négative dénonce un jeu de pouvoir, un contrôle social voire une aliénation. Hugues Peeters et Philippe Charlier lors du colloque international organisé par le Grems, diront que « nous assistons à une revalorisation de cette dimension » sans toutefois occulter la dimension du pouvoir.En effet, nous assistons à un basculement des comportements, où le rapport à l’objet n’est plus le même, marquant le passage d’une société traditionnelle avec une dualité dans les rapports à une société contemporaine, où règne une interdépendance entre l’objet et le sujet. Nous retrouvons le terme « dispositif » dans plusieurs domaines : militaire, judiciaire, policier, médical ce qui présuppose qu’ils aient tous un point commun : le contrôle.

Table des matières

Introduction
Définition de la problématique et hypothèses
Plan d’expérimentation
Méthodes d’analyse et précautions rédactionnelles
1. De la marque comme dispositif…
1.1. La marque : un dispositif qui s’invite dans le corps social pour y créer et proposer de l’identité
1.1.1. A l’origine un corps et un vêtement
1.1.2. Puis la mode et les imaginaires qui construisent
1.1.3. … Un terrain fertile pour que la marque The Kooples y crée de l’identité
1.2. …avec la mise en place d’une panoplie.
1.2.1. Penser le dispositif grâce à Foucault, Agamben
1.2.2. Une multitude de dispositifs : le site internet, l’espace marchand mais pas que…
1.2.3. Entre stratégies et tactiques : Un récit
2. … A la marque dispositive.
2.1. Trivialité : le pouvoir circule entre la marque et le consommateur
2.1.1. Qui sont les acteurs ? et qui détient le pouvoir ?
2.1.2. Une panoplie qui met l’accent sur un aller-retour entre la marque et le consommateur
2.1.3. Un goût de déjà vu, un passé revisité
2.2. Instrumentalisation et appropriation
2.2.1. Un vêtement instrumentalisé par la marque, un prétexte
2.2.2. Un consommateur-acteur : le Black dandy…
2.2.3. …qui use de la circulation du pouvoir et la transforme en revendication politique
Conclusion
Bibliographie
Table des annexes
Annexe 1 : Interview de Laura Zhang, assistante Relations presse et Images The Kooples
Annexe 2 : Interview de Diego Mangala, 31 ans, développeur
Annexe 3 : Interview de Philippe Morkos, 33 ans, Directeur
Annexe 4 : Photos de Black dandys
Annexe 5 : Pyramide de Maslow
Annexe 6 : Analyse sémiologique de l’espace marchand The Kooples
Annexe 7 : Analyse stratifiée du site internet www.thekooples.fr
Annexe 8 : Extrait du dossier de presse du collectif STREET ETIQUETTE pour présenter le
projet Black IVY
Résumé
Mots clés

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