La personnalisation de la qualité service pour la fidélité

La fidélité en marketing

L’approche classique de la fidélité l’appréhende dans une logique transactionnelle.Cette conception a été largement critiquée par plusieurs auteurs ,ils ont reproché de ne pas intégrer la dimension relationnelle1 . deux problématiques distinctes de la fidélité se partagent les faveurs de la recherche en marketing (Odin, Odin, Valette-Florence 2000). La première qualifiée d’approche béhavioriste ne veut voir dans la fidélité du client que des comportements d’achat qui se répètent et n’impliquent pas nécessairement une vraie fidélité. La seconde d’inspiration cognitiviste soutient au contraire que l’essence attitudinale de la fidélité précède ses manifestations .De ce fait, il est important d’étudier en profondeur la notion de fidélité,et de faire ressortir les éléments qui y en reflétant aussi bien au niveau du comportement que de l’attitude.

Définition et conceptualisation de la fidélité

La fidélité du consommateur est une question souvent débattue par les managers faisant l’objet de nombreux groupes de travail en entreprise3 .Depuis ses premières évocations dans la littérature, le nombre de travaux que le sujet a inspirés n’a cessé d’augmenter (Montgomery 1938 ; Petersen 1940)4 . Avant d’être utilisé par les spécialistes du marketing, il a toujours été utilisé dans le domaine plus général des relations humaines. Dans ce domaine, la définition est simple :Une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard par son comportement un attachement durable et préférentiel, quelquefois exclusif. la fidelité peut être définie comme un engagement profond de réachat du produit ou service en dépit des influences situationnelles et des effets marketing qui peuvent induire un changement de marque. Elle correspond à un taux de réachat ou à un taux de nourriture plus élevé que celui que l’on peut normalement attendre à partir de l’offre. Tout se passe donc comme si le comportement précédent laissait une trace influençant positivement l’intention d’achat et de reachat7 .Nous précisons la différence entre le comportement de simple réachat et la fidélité ne se résume pas à un comportement. La conceptualisation de la fidélité a évolué d’une approche béhavioriste qui définit et mesure la fidélité par les comportements d’achats répétés (Franck, 1967; McConnell, 1968), à une approche cognitiviste qui porte plus particulièrement sur les dimensions attitudinales de la fidélité (Day, 1969; Labarbera et Marzusky, 1983), à une approche composite qui montre que la préférence attitudinale et le comportement répétitif d’achat sont deux conditions nécessaires pour parler de fidélité (Jacoby et Kyner, 1973; Dick et Basu, 1994). Jacoby et Kyner (1973) la définissent alors a I’aide de six elements complémentaires : La fidélité est (a) un comportement (par exemple, un achat), (b) biaise (du a une préférence), (c) exprime dans le temps, (d) par un ou plusieurs décideurs, (e) ou plusieurs options sont disponibles, et (f) qui résulte d’un processus psychologique (évaluation des options, décision, etc.). Ces éléments seront pris en considération lors de la mesure de la fidélité des clients commerciaux envers leurs institutions financières8 . Pour Bloemer et Ruyter (1998), la fidélité est un comportement non aléatoire de revisite exprimé en fonction du temps et traduit par un engagement de la part des consommateurs pour fréquenter un point de vente. Selon Lehu (2004), la fidélité est « un attachement conscient ou non du consommateur à un produit, à une marque, à une entreprise ou à un mode de distribution ».Pour Jacoby et Kyner, « la fidélité à une marque apparaît comme un comportement d’achat affectif répété dans le temps, représentant plus de la moitié des achats de cette catégorie de produits et renforcé par un engagement envers la marque9 .Elle correspond à un taux de réachat ou à un taux de nourriture plus élevé que celui que l’on peut normalement attendre à partir de l’offre. Tout se passe donc comme si le comportement précédent laissait une trace influençant positivement l’intention d’achat et l’achat10.En effet, l’approche comportementale qui a longtemps dominé a montré ses limites en n’intégrant pas la dimension attitudinale de la fidélité (intensité des sentiments positifs vis-à-vis de la marque achetée). Cette prise en compte de la dimension comportementale et attitudinale a permis un progrès, aujourd’hui enrichi par l’identification de la résistance aux sollicitations de la concurrence et par l’effet des situations (achat pour soi / pour offrir)11 .. Il convient donc d’adopter une vision élargie de la fidélité. Il s’agit de l’approche relationnelle stipulant que « la fidélité ne se traduit pas seulement par une succession de transactions discrètes (achats répétés) 13 , elle est l’expression de la relation profonde et continue établie entre un individu et une marque et se manifeste sous des formes multiples (coopération, bouche à oreille, etc.) ».

Les formes de la fidélité

Les approches classiques de la fidélité se sont révélées insuffisantes pour apprécier finement l’évolution du comportement d’achat dans le temps. Il existe en effet une diversité de situations qui, apparemment, traduisent un comportement d’achat peu fidèle et qui en réalité masquent les formes de la fidélité :  L’individu est susceptible d’acheter de manière récurrente plusieurs marques en concurrence au sein d’une catégorie de produits. En pratique, il peut par exemple acheter plusieurs marques de céréales qui correspondent aux goûts des différents membres de la famille.  L’acheteur peut également être fidèle à plusieurs marques mais sur la base d’usages différents. Un client pourra ainsi être fidèle à plusieurs enseignes de distribution, selon le type de produits qu’il souhaite acheter.  l’acheteur peut être fidèle à plusieurs marques sur la base de situations d’usage différentes. L’achat de vêtements entre typiquement dans ce cas de figure. En fonction de situations sociales différentes, l’acheteur pourra par exemple être fidèle à certaines marques de vêtements destinées à des situations professionnelles et fidèle à d’autres marques pour la détente ou les loisirs. (voir figure 3-1).