La personnalisation de l’offre service

La croissance rapide des technologies de l’information n’a pas seulement changé la façon dont les informations sont recueillies et utilisées, mais aussi la façon dont les entreprises sont menées. elles sont désormais en mesure de fournir des services aux clients qu’il n’a jamais été possible de fournir avant comme des services ou produits personnalisés ,l’adoption de cette décision stratégique permet de découvrir des sources génératrices de revenus qui seraient autrement passées inaperçues par des concurrents. On peut donc considérer la personnalisation comme un avantage concurrentiel pour l’entreprise qui est la première à l’adopter .

Offre personnalisé 

désigne une attitude et des techniques en direction de chaque client ou prospect pris individuellement dans le but de lui proposer une offre personnalisée qui réponde à ses propres aspirations. Cette expression désigne une manière nouvelle de considérer le client88 . Celui-ci est en effet regardé comme une personne et non plus comme le clone d’un sous-segment anonyme. À partir des mines d’informations offertes par de nouvelles bases de données, les responsables marketing acquièrent une connaissance précise de leurs clients.

Différentes approches du marketing personnalisé

Peppers et Rogers (1999) identifient une démarche déclinée en cinq étapes 90: Étape 1 : identifier les clients à cibler et les moyens pour les atteindre, Étape 2 : différencier les clients selon leurs attentes et leurs besoins, Étape 3 : interagir avec les clients de manière efficace, Étape 4 : personnaliser les offres, Étape 5 : construire des relations avec les clients par le dialogue. Gilleson et al. (1999) vont plus loin et abordent la notion, ils considèrent en effet que le marketing personnalisé se caractérise par des interactions avec les clients les plus rentables à l’organisation et une compréhension de leurs besoins et de leurs attentes pour construire à terme une relation durable.

Production de masse versus personnalisation

La production de masse et la personnalisation sont traditionnellement présentées comme des paradigmes de production opposés, , le Tableau (2-4) propose une comparaison de ces deux paradigmes de production.

Définition de La personnalisation

Le terme « Personnalisation » connaît un vif succès dans la littérature. Ce mot figure dans un grand nombre d’articles et de publications récentes. C’est un phénomène aussi ancien que toute relation 93,il est apparu pour la première fois en 1987, dans le livre Future Perfect, de Stanley M. Davis décrivant une tendance à la production et à la distribution de biens et de services personnalisés, rapidement elle devienne une variable du marketing relationnel 94cette Stratégie commerciale visant à fournir au consommateur de façon rentable tout ce qu’il désire, en tout temps, en tous lieux et de toutes les façons 95. Le Gartner Group définit la personnalisation comme « toute interaction avec le client dans laquelle le message, l’offre ou le contenu a été taillé sur mesure pour un client ou groupe de clients spécifiques » 96. Le Jupiter Research Group définit quant à lui « la personnalisation comme l’utilisation d’analyses prédictives sur les données des clients pour conduire à une livraison ciblée d’informations ou de messages promotionnels » 97. Elle peut s’appliquer à un large champ d’applications et d’initiatives.Cette définition introduit la notion d’observation du comportement du client et de travail sur ses données. Christopher Hart (1995) a donné une définition « visionnaire » et une définition pratique de la personnalisation. Il a défini comme « la capacité de fournir à vos clients ce qu’ils veulent, quand ils veulent, où ils veulent, et de la façon qu’ils veulent »98 .c’est une stratégie d’un contenu façonné spécifiquement pour tenter cet individu99 . La personnalisation est une tactique qui peut maintenir une relation à long terme entre l’entreprise et ses clients100 .Cette démarche suppose que l’entreprise est capable de prévoir les attentes, d’optimiser l’offre par rapport à ces attentes prévues et de la délivrer. La personnalisation concerne donc le processus de détermination de l’offre avant de toucher les différentes composantes du marketing mix : le produit, la servuction, la communication et les offres commerciales (prix et promotion)101 . La personnalisation est un processus assisté qui permet au consommateur d’engager de manière directe des modifications sur le produit proposé par une entreprise afin qu’il soit en adéquation avec ses goûts en terme de design individualisé, ou qu’il soit congruent avec ses exigences et procure une expérience plaisante de variété, nouveauté et d’expression créative»102 . Des autre (Peppers and Rogers, 1997;Murthi and Sarkar, 2003; Pierrakos et al., 2003;Peltier et al., 2003; Vesanen and Raulas, 2006). Peppers and Rogers (1997) en définit la personnalisation par le processus d’utilisation de l’information d’un client pour offrir une solution ciblée à ce client.