Le streaming, innovation stratégique forte

Ce chapitre 2 vise à montrer la déclinaison opérationnelle de l’objet théorique défini au chapitre 1. L’opérationnalisation d’un objet est une étape importante dans un travail de recherche. Dans le chapitre précédent, nous avons présenté deux définitions, celle de Markides (1997) pour l’innovation stratégique en tant que concept et celle de Christensen et al. (2018) pour l’innovation stratégique en tant que théorie. Ce chapitre visant à décrire un cas d’innovation stratégique, c’est donc la définition de Markides (1997) qui sert de point d’appui à cette démonstration. Les dimensions de cette définition sont reprises ici pour décrire en quoi le streaming musical est une innovation stratégique. D’abord, car cela nécessite la présence d’un nouvel objet, éventuellement adossé à une nouvelle technologie. Nous verrons en quoi la technologie mp3 et Internet ont permis la mise en place de plateformes de streaming (Quoi, 1.). Ensuite, cela nécessite de nouvelles valeurs pour les clients, nous racontons dans ce chapitre le passage de l’achat et de la possession d’un support physique vers la location de services dématérialisés (Comment, 2.). Enfin, ces changements impliquent de nouvelles relations avec les concurrents, nous verrons comment les relations de pouvoir ont été bouleversées, aux dépens des acteurs historiques (Qui, 3.). Une courte partie complète cette grille d’analyse en dessinant le futur du streaming (4.).

Pour finir, ce chapitre reprendra la problématique et proposera une déclinaison adaptée à ce contexte. Le refus de l’implémentation de l’innovation stratégique dans les organisations concernées par le déploiement du streaming devrait faire l’objet d’une étude attentive (5.). Pour Christensen (1997), une innovation principalement basée sur la technologie est plus susceptible de provoquer une percée en raison de son intensité plus élevée. Cette base technologique est bien présente dans le secteur de la musique. Les différentes améliorations technologiques ont progressivement conduit à une dématérialisation de la musique, faisant presque disparaitre le support physique. Le terme de « crise » est même utilisé pour décrire l’industrie du disque après l’arrivée du numérique (Williamson et Cloonan, 2007). Les crises, la rupture et l’incertitude ont conduit à une destruction des valeurs et des règles du jeu antérieures dans l’industrie musicale. En 1877, du son a été enregistré pour la première fois sur un cylindre, signant le début d’une lente, mais profonde transformation. Ce changement profond a bouleversé le caractère immatériel de la musique dorénavant associée à un objet matériel. L’expressivité de la musique pouvait désormais être figée dans le temps et il devenait soudain possible d’entendre plusieurs fois de suite la même interprétation d’un même morceau, puisqu’il était fixé sur son support physique. Avant cette date, le son de la musique n’était qu’immatériel. Par diverses innovations incrémentales, le support va progressivement évoluer, mais conservera une matérialité qui lui est dédiée (cylindres, disques noirs, disque compact, cassette). Avec la numérisation de la musique, elle n’a plus de support physique dédié, son support devient « multisupport » associé à d’autres usages (l’ordinateur, la tablette, le téléphone n’ont pas pour seule fonction de contenir ni de jouer de la musique). Cette transformation multi-usage peut aussi être vue comme une manière de lui faire retrouver son caractère originel immatériel (Styvén 2007, Chantepie et Le Diberder 2019). Mais nous pensons qu’il s’agit d’une innovation radicale (Norman et Verganti 2014) car c’est bien la toute première fois que le support physique de la musique peut également être utilisé à d’autres fins. On assiste ici à un changement important des valeurs associées à la musique et au support d’écoute.

L’abandon du vinyle au profit du CD

Le vinyle, jugé fragile, perd en qualité sonore au fur et à mesure du temps. En effet pour être lu, un diamant parcourt les sillons du disque et transmet les informations sonores. Ce diamant permettant la lecture des vinyles creuse donc les sillons au fur et à mesure. et 2000 une période d’apogée. Moins cher à produire et à fabriquer, il est prisé des producteurs et des maisons de disques. Les majors vont même jusqu’à volontairement arrêter de produire des vinyles même si les ventes de ce dernier ne montrent pas de signes de ralentissement (Fanen 2017). La commercialisation du CD est d’autant plus facilitée par l’intégration de lecteur-CD dans les voitures. À la fin du 20ème siècle, Internet a émergé progressivement et différentes recherches sont menées pour son amélioration et son déploiement. Plusieurs ingénieurs français, anglais, allemands notamment, et sous l’égide de l’Afnor (comité des normes) ont fabriqué et sélectionné le format numérique qui permettra de diffuser de la musique sur Internet. Le format final retenu est le Mpeg Layer Three (mp3) qui contient trois étapes de compression du son. L’histoire complète des péripéties de l’établissement de cette norme est racontée par Fanen (2017).