L’émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées
L’émergence puis l’affirmation d’un nouveau concept
Le changement de terminologie observé au milieu des années quatre-vingt (de la publicité à la communication) n’est toutefois pas propre à la publicité financière. C’est l’univers de la publicité dans sa globalité qui est concerné. Mattelart (1990, p. 82)4 fait notamment remarquer qu’en décembre 1988, « l’association des agences de conseils en publicité » (AACP) s’est métamorphosée en association des agences de conseils en communication (AACC) ». Il assimile ce changement à « une opération de chirurgie esthétique loin d’être innocente ». Le recours à l’étymologie (Rey et al., 1998)5 s’avère utile, si ce n’est indispensable, pour comprendre ce qui différencie les deux concepts que sont la publicité et la communication. Il ressort de ce détour étymologique que la publicité défend une logique purement informationnelle à la différence de la communication qui défend une logique relationnelle.
Publicité et logique informationnelle
Le verbe publier trouve son origine dans le latin publicare, dérivé lui-même de publicus qui signifie « rendre (quelque chose) propriété de l’Etat » et « rendre public ». Il prend divers sens particuliers à savoir : « mettre à la disposition du public », « montrer au public », « exposer, étaler (des livres) », d’où « faire paraître un écrit ». En 1265, le verbe publier au sens de « rendre public » acquiert un sens spécial à savoir celui d' »annoncer officiellement ». Toutefois, même s’il prend d’autres sens, l’idée omniprésente reste celle de « rendre public ». Son substantif, le mot publicité est enregistré pour la première fois en 1689. Il prend alors un sens juridique, celui d' »action de porter à la connaissance du public ». La publicité a pour objectif d’informer. Le mot publicité désigne ensuite le « fait d’exercer une action sur le public à des fins commerciales ». Ce dernier sens constitue une restriction du sens juridique. La publicité a certes pour objectif d’informer mais ceci dans le but d’influencer. Brunereau et Mathiaud (1975)6 s’interroge d’ailleurs sur l’utilisation du terme publicité financière. Ils se posent ainsi la question de savoir s’il s’agit d’un anachronisme de parler de « publicité financière ». En d’autres termes, la publicité financière a t-elle uniquement pour objectif d’informer les milieux financiers, ou alors la publicité financière se rapproche t-elle de la publicité commerciale et dans ce cas elle a également pour objectif d’influencer ? Si le mot publicité signifie à l’origine « rendre public », sans aucune connotation commerciale, Brunereau et Mathiaud (1975)7 montre que la publicité financière s’apparente à la fin des années soixante et au début des années soixante-dix à un « marketing financier » (marketing du titre). Brunereau et Mathiaud (1975)8 n’utilisent toutefois pas encore en 1975 l’expression de communication financière.
Communication et logique relationnelle
Le verbe communiquer, quant à lui, a été emprunté au latin communicare qui signifie d’abord « avoir part, partager », et se rapproche donc du sens du verbe communier à savoir « être en relation avec ». Quant à son substantif, le mot communication, il est emprunté au dérivé latin communicatio, qui signifie « mise en commun, échange de propos, action de faire part ». Le concept a été introduit dans la langue française avec le sens général de « manière d’être ensemble ». La relation est donc une composante clé de la communication. Ainsi, au regard de l’étymologie du mot communication, nous avons eu l’intuition au début de notre recherche que le passage de la publicité financière à la communication financière pouvait se traduire par l’intégration d’une logique relationnelle qui serait venu compléter la logique informationnelle présente dans la publicité financière. Autrement dit, le changement de terminologie opéré au milieu des années quatre-vingt serait le reflet de l’intégration d’une logique relationnelle, ce qui reviendrait à penser que la communication financière, contrairement à la publicité financière, participe au dynamisme de la relation entre l’entreprise et son public. Dans le cadre de notre recherche, nous nous sommes basée sur un public particulier à savoir les actionnaires, car ce public représente le destinataire historique de la publicité financière et de la communication financière.
Table des matières
REMERCIEMENTS
INTRODUCTION GENERALE
Section 1. Contexte de la Recherche
Section 2. Formulation de la problématique
Section 3. Intérêt de la recherche
Section 4. Déroulement de la recherche
Section 5. Choix méthodologiques
Section 6. Architecture et résultats de la recherche
PARTIE 1 – DE LA PUBLICITE FINANCIERE A LA
COMMUNICATION FINANCIERE : D’UN CONCEPT A
L’AUTRE
INTRODUCTION A LA PARTIE 1
CHAPITRE 1 – COMMUNICATION FINANCIERE : UNE REFLEXION CONCEPTUELLE
Introduction au Chapitre 1
Section 1 – Communication financière, information financière, publicité financière : faisons le point !
Section 2 – De la publicité financière à la communication financière : Multiplication des acteurs et diversification des outils
Conclusion au Chapitre 1
CHAPITRE 2 – L’EVOLUTION DU CONTENU DE LA
COMMUNICATION FINANCIERE
Introduction au Chapitre 2
Section 1 – L’émergence de la publicité financière dans la presse quotidienne (1830′-1850′)
Section 2 – L’autonomie de la publicité financière (1850′-1880′) et la constitution d’une presse spécialisée
Section 3 – Le mauvais départ de la publicité financière (1880′-1940′)
Section 4 – La revendication d’une publicité écrite et réglementée (1870′-1940′)
Section 5 – Une volonté d’assainissement de la publicité financière (1940′-1960′)
Section 6 – Le renforcement de la publicité financière (1960′-1970′)
Section 7 – La volonté de transparence
Conclusion au Chapitre 2
CHAPITRE 3 – L’EVOLUTION DE LA RELATION DANS LA COMMUNICATION FINANCIERE
Références bibliographiques (classement par chapitre)
CHEKKAR R., L’émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées
Contribution à l’analyse de la relation entre l’entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financière
Section 1 – L’émergence d’un nouveau milieu professionnel : le monde des relations publiques
Section 2 – Les relations avec les milieux financiers
Section 3 – Les relations avec les investisseurs : une fonction à part entière
Conclusion au Chapitre 3
CONCLUSION A LA PARTIE 1 .
PARTIE 2 – UNE OBSERVATION LONGITUDINALE
PROCESSUELLE : L’ETUDE DU CAS SAINT-GOBAIN
INTRODUCTION A LA PARTIE 2
CHAPITRE 4 – LE CAS SAINT-GOBAIN : SOURCES ET METHODES
Introduction au Chapitre 4
Section 1 – Le choix d’une étude sur longue période
Section 2 – Le choix de l’étude d’un cas unique
Section 3 – La collecte des données
Section 4 – L’analyse des données
Conclusion au Chapitre 4 .
CHAPITRE 5 – LA RECONNAISSANCE PROGRESSIVE DES VERTUS
STRATEGIQUES DE LA COMMUNICATION FINANCIERE (1830′-1980′)
Introduction au Chapitre 5
Section 1 – Saint-Gobain face aux rares obligations légales en matière d’information financière :des années 1830 aux années 1950
Section 2 – Saint-Gobain à la rencontre de ses actionnaires : de 1953 – 1967
Section 3 – Saint-Gobain et la leçon de communication : de 1968 aux années 1980
Conclusion au Chapitre 5
CHAPITRE 6 – LA MISE EN PLACE D’UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION FINANCIERE (1980′-2000′)
Introduction au Chapitre 6
Section 1 – Le temps des participations croisées (1986-1996)
Section 2 – Décroisement des participations
Section 3 – L’influence du contexte sur les messages donnés aux actionnaires
Conclusion au Chapitre 6
CONCLUSION A LA PARTIE 2
PARTIE 3 – POUR UNE THEORIE DE LA
COMMUNICATION FINANCIERE : REGARDS CROISES FINANCE – MARKETING
Références bibliographiques (classement par chapitre)
CHEKKAR R., L’émergence de la communication financière dans les sociétés françaises cotées
Contribution à l’analyse de la relation entre l’entreprise et ses actionnaires au travers de la communication financière
INTRODUCTION A LA PARTIE 3
CHAPITRE 7 – LA QUESTION DE LA RELATION ENTRE LES THEORIES ET LES OBSERVATIONS EMPIRIQUES
Introduction au chapitre 7
Section 1 – Une approche interactive
Section 2 – La généralisation à partir d’une étude de cas
Conclusion au Chapitre 7
CHAPITRE 8 – EVOLUTION DU CAPITALISME ET IMPACT SUR LA COMMUNICATION FINANCIERE .
Introduction au Chapitre 8
Section 1 – La communication financière dans un système de capitalisme familial
Section 2 – La communication financière dans un système de capitalisme managérial
Section 3. La communication financière dans un système de capitalisme financier
Conclusion au Chapitre 8
CHAPITRE 9 – EVOLUTION DU MARKETING ET IMPACT SUR LA COMMUNICATION FINANCIERE
Introduction au Chapitre 9
Section 1 – La communication financière au service d’un marketing financier
Section 2 – L’application des principes du marketing relationnel à la communication financière
Conclusion au Chapitre 9
CONCLUSION GENERALE
Apports de la thèse
Perspectives
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES (CLASSEMENT PAR CHAPITRE)
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