Les canaux de distribution

Les canaux de distribution

Moyens permettant de rendre accessible au consommateur final, le produit fabriqué par l’entreprise. C’est le chemin suivi par le produit du site de production au point de vente final.

1.Circuits courts ou directs

Le fabricant vend à un seul intermédiaire qui lui-même vend au consommateur final.

Avantages Inconvénients
Connaissance de fond des besoins de la clientèle cible.

Lancement rapide des produits nouveaux.

Services à la carte pour les clients.

Gain partiel de la marge des intermédiaires éliminés (prix concurrentiel)

Stockage très important.

Organisation et gestion très lourdes des vendeurs.

Capacité financière importante.

Offre de produits limitée à ceux de l’entreprise.

2.Les circuits longs ou indirects

Multitude d’intermédiaires pour enfin faire parvenir le produit au consommateur final.

Avantages Inconvénients
Réduction de son équipe de vente

Couverture géographique plus dense

Régulation des ventes grâce au stockage des intermédiaires

Financement plus souple de la production

Baisse des frais de facturation et de transport

Risque de constitution d’un écran avec le marché cible

Perte des contacts avec les détaillants

Infidélité des grossistes

Dépendance vis-à-vis des grossistes

Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise suit une démarche du type suivant :

1.Facteurs internes

** Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de l’entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de production, la force de vente, sa stratégie marketing.

** Le produit : La nature du produit impose des conditions de stockage, de conservation, de transport, un certain niveau de formation des vendeurs, …

** Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de chaque circuit potentiel et déterminer celui qui est le plus rentable.

** La méthode des rendements comparés met en regard les coûts de distribution supportés par chaque circuit envisageable, ainsi que le chiffre d’affaires et le bénéfice net escomptés dans chacune des solutions, ce qui donne la formule :

Rendement =   (Chiffre d’affaires escompté – coût de distribution supporté)/Coût de distribution supporté

2.Facteurs externes

** Concurrents : leur stratégie de distribution.

** Distributeurs : leurs moyens matériels et humains, leur image La méthode de la notification pondérée des facteurs peut aider le producteur

** Clientèle : nombre de consommateurs, leur situation géographique, leurs habitudes et mobiles d’achat, …

** Réglementation : fixe les conditions de contrôle de la qualité des produits et de la sécurité de leur utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la respecter.

Stratégie de distribution :

1:distribution intensive

2:distribution sélective

3:distribution exclusive

4:franchisage

5:distribution direct

La stratégie de choix du circuit de distribution va dépendre également du cycle de vie du produit :

1:phase de lancement

2:phase de croissance

3:phase de maturité

La politique de distribution des distributeurs

1)  Composants du marché

Les composantes du marché des distributeurs sont les mêmes que celles de toutes les autres entreprises.

L’assortiment
L’assortiment est le choix de produits proposés par le distributeur à ses clients. Le distributeur doit choisir la largeur et la profondeur de son assortiment. Il dépend de la taille du point de vente.

Les concurrents
Ce sont les autres distributeurs qui utilisent la méthode de vente et/ou qui se situent dans la même zone de chalandise. Il existe en fait deux sortes de concurrence :

** une concurrence entre points de vente du même type

** une concurrence entre points de vente de types différents

Les clients
Les clients des distributeurs sont regroupés dans une aire géographique qui est la zone de chalandise du magasin. Ils ont des caractéristiques telles que le concept DU magasin les intéresse.

Les objectifs du distributeur sont : développer son CA, augmenter sa rentabilité, développer et fidéliser sa clientèle.

Ses contraintes sont : juridiques (abus de position dominante,…); techniques (logistiques,…), de clientèle (besoins, attentes,…), de produits, de concurrence (positionnement des enseignes).

L’évolution des relations producteurs-distributeurs

Il s’agit essentiellement des conflits qui peuvent exister entre les distributeurs et les producteurs en terme «d’exclusivité » ou de pratique des prix par les distributeurs. Il peut également exister un conflit (incompatibilité) entre différents types de circuits (voir le cas Haagen Dazs).

Pendant longtemps, les producteurs ont eu une taille plus importante que les distributeurs. L’apparition des grandes surfaces et la concentration de la distribution avec les centrales d’achat a modifié le rapport de force entre les producteurs et les distributeurs. Ceux-ci ont créé des super centrales qui ont exigé et obtenu des producteurs des conditions particulièrement avantageuses.

Actuellement, les grands groupes de distribution mettent en place une politique de partenariat avec leurs fournisseurs, il s’agit du trade marketing (voir introduction) Il est né d’un constat pour vendre, il faut satisfaire les besoins des consommateurs, il y a donc interdépendance entre les intérêts des producteurs et ceux des distributeurs

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