Les résultats de l’échelle de mesure d’Aaker
Influence de la publicité persuasive sur la personnalité de la marque
Nous pouvons commencer par affirmer que l’hypothèse H1 est Confirmée. En effet les résultats des MANOVA soutiennent fortement le rôle de la publicité persuasive comme antécédent du la personnalité de la marque. L’effet est significatif sur pratiquement toutes les dimensions de la personnalité de la marque, (sauf pour la dimension compétence de la marque Coca Cola et Peugeot) (voir Tableau III.64). De même, les figures ci-après montrent clairement la différence dans la perception des dimensions de la personnalité des marques étudiées selon le type de traitement de la publicité persuasive.
La marque Coca Cola
La marque Coca Cola est jugée plus masculine lorsque la route transitoire de la persuasion est empruntée. Par ailleurs dans le cas de la route périphérique, Coca Cola est perçue plus dynamique, sincère est sophistiquée. En ce qui concerne la dimension compétence nous n’observons pas de différence significative (Voir figure III.13).
La marque Lorina
Les consommateurs ont jugé la marque Lorina plus dynamique, sincère, compétente est sophistiquée et moins masculine quand ils ont emprunté la route périphérique (Voir figure III.14). Figure III.14 : Profil de la marque Lorina selon le type de traitement du message
La marque Peugeot
Concernant la marque Peugeot, nous constatons que la marque a un profil différent selon les voies de persuasion. Elle est perçue plus dynamique, sincère, et masculine – 1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 Dynamisme Sincérité Compétence Sophistication Masculinité Traitement transitoire Traitement périphérique – 1,00 2,00 3,00 4,00 Dynamisme Sincérité Compétence Sophistication Masculinité Traitement transitoire Traitement périphérique Chapitre III Résultats et discussion 228 dans le cas d’un traitement central. Par ailleurs aucune différence significative n’est observée pour la dimension compétence (Voir figure III.15).
La marque Maybach
La marque Maybach est jugée plus sophistiquée et plus compétente dans un traitement transitoire, en revanche les moyennes observées des autres dimensions sont plus élevés lorsque le traitement est central (Voir figure III.16).
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