L’IMPACT DU NOUVEL ENVIRONNEMENT INTERNATIONAL SUR L’ENTREPRISE ET SA GESTION

L’impact du nouvel environnement international sur l’entreprise et sa gestion

Depuis les années quatre vingt, l’environnement de l’entreprise est bouleversé par plusieurs facteurs qui contribuent à l’intégrer inexorablement dans le système de la mondialisation. Ces facteurs sont l’abaissement progressif des frontières, la montée du libéralisme économique et les bouleversements politiques.  La constitution d’espaces subcontinentaux supprime la fragmentation existante entre les économies nationales. L’Union Européenne, l’ALENA en Amérique du Nord, le Mercosur en Amérique du Sud, L’ASEAN et l’APEC en Asie, sont autant de regroupements qui renforcent la dynamique de l’abaissement progressif des frontières. Dés lors les entreprises, considèrent l’espace monde comme un espace naturel de l’expansion de leurs activités. Elles recherchent des localisations optimales en y développant leurs réseaux de commercialisation et leurs centres de production.  La montée du libéralisme économique est impulsée par trois facteurs majeurs. D’une part, sur le plan interne, la dilution du rôle de l’Etat dans les orientations économiques des entreprises. Ainsi que la privatisation de secteurs d’activité tels que le transport aérien, les banques, la finance, les télécommunications, l’automobile. D’autre part, à l’échelle mondiale, la levée des obstacles au libre-échange et à la libre concurrence. Un nouvel ordre économique mondial est instauré, il obéit aux lois du marché.  Les bouleversements politiques de ces dernières années, à savoir, la déliquescence du régime soviétique, la chute du mur de Berlin, l’ouverture de la Chine et du Sud-est asiatique ont permis l’accès à de nouveaux espaces économiques, jadis fermés. Le tableau suivant illustre les facteurs d’accélération des transformations de l’environnement international de l’entreprise :   Tableau 2 : Les facteurs d’accélération des transformations de l’environnement international de l’entreprise « Déclencheurs » Politico-institutionnels Impact sur l’activité internationale Effets intégrateurs régionaux/ globaux 1945/1960 Guerre froide Décolonisation Course aux armements. Repli économique des puissances coloniales. Intensification des relations par « blocs ». Desserrement des liens colonies-métropoles. 1954/1957 Début de la construction européenne Mise en commun des ressources énergétiques. Implantation européenne des firmes américaines. Renforcement des échanges intercommunautaires. 1961/1975 Guerre du Viêt-Nam Poursuite de la course aux armements. Pérennisation des blocs EstOuest. 1973/1974/1979 Guerre du Kippour Chocs pétroliers Déséquilibre de balances commerciales occidentales. Souci d’une croissance raisonnée. Recherche active de marchés externes. Economies d’énergie. 1977/1979 Elections Thatcher Reagan Montée du libéralisme Développement du marché international des capitaux. Désengagement des Etats. Déréglementation/Privatisati on/ Décloisonnement sectoriel/ géographique 1982 Crise solvabilité des PVD Coup d’arrêt à l’expansion des crédits aux PVD. Frein à l’expansion des marchés de capitaux. 1985/1990 Développement de la « bulle » financière Déréglementation financière et création de nouveaux marchés. Reprise, explosion des marchés financiers nationaux/internationaux. 1986/1990 Glasnost/Pérestroïka Ouverture des économies de l’Est. Désenclavement de l’Est et désarmement. 1989 Chute du mur de Berlin Création de la nouvelle Allemagne. Intégration économique allemande. 1991 Guerre du Golf Crise de confiance des économies occidentales Recherche de nouveaux relais de croissance. 1989/1993 Création et renforcement des unions régionales « Marché unique » européen ALENA, APEC, Mercosur. Intégration de zones économiques prometteuses. 1987/1989 1989/1991 Crise financière (Wall Street) Crise immobilière Déréglementation, Libéralisation flux financiers 1993 Fin de l’Uruguay Round Création de l’OMC 1997/1998 2008 2011/2012 Recherche d’un nouvel ordre commercial libéral. La crise asiatique La crise des subprimes La crise européenne Abaissement des obstacles quantitatifs/qualitatifs aux échanges+moralisation. Source : J. P. Lemaire, « Stratégies d’internationalisation. Développement international de l’entreprise», Edition Dunod, Paris, 2003, P 18. Chapitre I L’entreprise et les nouvelles pratiques managériales dans le contexte mondial 43 Les mutations résultant de la globalisation de l’économie affectent selon le modèle PREST, trois dimensions clés de l’entreprise : 49 – la dimension socio-économique qui détermine l’évolution qualitative et quantitative de ses marchés ; – la dimension politico-réglementaire qui est essentielle pour l’expansion (ou la rétraction) de ses marchés, comme pour ses produits et son processus de production et de distribution ; – la dimension technologique, capable de transformer sa position concurrentielle, sa structure de coûts et son organisation.

La dimension socio-économique

La dimension socio-économique détermine les nouvelles orientations de l’offre et de la demande à l’échelle planétaire. Trois facteurs influent sur la dimension socio-économique : – le glissement de l’activité économique mondiale vers des zones géographiques dont les caractéristiques culturelles, la démographie, les besoins en infrastructures et en biens d’équipement et de consommation favorisent la croissance ; – l’harmonisation des standards de production et des comportements de consommation ; – l’interdépendance des conjonctures, capable de répandre les effets positifs comme les effets négatifs. 1. Les pays émergents, nouvelle donne sur le marché mondial Antoine Van Agtmael, économiste néerlandais a été le premier à utiliser le terme « émergent » en 1981 pour désigner les pays en voie de développement offrant des opportunités pour les investisseurs. Les « pays émergents » sont des pays dont le PIB par habitant est inférieur à celui des pays développés, mais qui connaissent une croissance économique rapide, et dont le niveau de vie ainsi que les structures économiques convergent vers ceux des pays développés. La liste des pays auxquels s’applique ce terme varie selon les dates, les institutions, et les économistes comme en témoignent les divers acronymes définis pour les désigner : BRIC est le premier à désigner les quatre principaux pays émergents (Brésil, Russie, Inde, Chine) qui sont susceptibles de jouer un rôle de premier plan dans l’économie mondiale dans un futur plus ou moins proche.  BRICS, apparait en 2011 avec l’ajout de l’Afrique du Sud qui participe désormais aux sommets regroupant ces pays.  BRICM est également invoqué pour prendre en compte le Mexique ou BRICI, l’Indonésie.  Quant à la Russie, de nombreux géographes et économistes lui dénient l’appellation de pays émergent. Le poids des pays émergents dans le PIB mondial est passé de 27,4% en 1992 à plus de 40% en 2011, et atteindrait plus de 45% en 2017 selon le FMI. Malgré des progrès spectaculaires, le niveau de vie moyen (PIB par habitant) dans les pays émergents, reste très inférieur à celui des pays développés, même s’il existe de fortes disparités régionales et intrarégionales. Le potentiel de progression est énorme. En outre, à mesure que les économies émergentes se développent, leur dynamisme s’étend à d’autres pays qui étaient jusqu’ici restés en retrait du processus. La Chine est l’un des principaux rouages de ce mécanisme. Par le biais de ses besoins en matières premières et en produits énergétiques, elle irrigue nombre d’économies répandues sur tous les continents qui sont riches en ressources naturelles. De plus en plus d’experts estiment que la Chine ne devrait plus faire partie des pays émergents. Ils soutiennent que sa croissance au cours des trente dernières années et sa position de deuxième puissance économique mondiale cadre assez mal avec un statut de pays émergent. Les pays émergents sont aussi des pays fragiles, qui ont été largement touchés par les crises financières des années 1990 et, surtout, par la crise économique et financière de 2008- 2009 dont le monde n’est pas totalement sorti. Pour autant, les grands pays émergents comme la Chine et l’Inde n’ont pas été touchés avec la même intensité que d’autres lors de cette dernière crise et ont retrouvé, depuis des taux de croissance très confortables accompagnés malgré tout par des tensions inflationnistes.

La tendance au rapprochement des normes et des cultures

Les normes et les cultures tendent vers la convergence, même si les particularismes locaux persistent.

Les normes

La normalisation technique permet l’harmonisation des systèmes de normes nationales, elle permet une amélioration des standards de qualité et de fiabilité des produits et des processus. Fortement encouragée par l’Organisation mondiale du commerce (OMC), elle favorise la libre circulation des biens et des services en supprimant les barrières liées à la différence de normes. Les entreprises doivent par conséquent faire un effort d’harmonisation et de conformité aux normes. Ces normes concernent non seulement les produits mais aussi les méthodes de travail et les modes d’organisation internes aux entreprises.

.Les cultures

L’aspect culturel est le résultat des différences dans les usages constatées entre les pays. Elle concerne les modes de consommation et d’utilisation des produits et services résultant des usages sociaux locaux. La dimension culturelle influe sur les trois domaines suivants : – Le marketing international : afin de savoir si les produits sont adaptés aux variables locales telles que les modes de distribution et de promotion, l’éducation et le niveau social, les us et coutumes, le pouvoir d’achat. Toutes ces variables étant étudiées localement, au niveau de chaque pays. – Les pratiques d’affaire et de négociation : lorsque l’entreprise s’implante dans un pays étranger, la dimension culturelle intervient lors de la mise en place du cadre juridique et développe des contacts institutionnels avec les divers partenaires tels que les autorités, les clients, la presse… – Les pratiques de management sont influencées par l’aspect culturel lorsqu’il s’agit d’animer des équipes locales ou encore des équipes pluriculturelles. Il est certes difficile de quantifier les disparités culturelles et d’en dégager des lois générales, cependant, il est primordial de rechercher des ressemblances dans le comportement entre agents économiques de zones rapprochées.