L’Intelligence Compétitive comme démarche organisationnelle structurante

Après avoir posé les notions fondamentales utilisées par l’Intelligence Compétitive, nous dresserons ses enjeux puis, devant le constat que la notion connaît un enrichissement continu, nous la présenterons en dégageant ses principales caractéristiques à travers l’étude de l‟évolution de ses définirons au fil du temps. Nous établirons ensuite un processus opérationnel d’Intelligence Compétitive en établissant une méta-analyse quantitative basée sur les étapes de 3 autres méthodes sélectionnées pour leurs déclinaisons potentielles structurantes pour l’élaboration d’un système opérationnel. Un rapprochement démontrant l’intégration des démarches e-Marketing et Web Analytics sera présenté. Nous verrons ensuite quelques exemples de matérialisation de l’Intelligence Compétitive via les SIM et les systèmes d’information décisionnels.

Présentation de l’Intelligence Compétitive

Pour bien saisir la notion, il convient de définir préalablement un certain nombre de concepts de base sur lesquels l’Intelligence Compétitive s’appuie. Ces concepts sont importants puisqu’ils permettent d’établir un langage commun dans un domaine aussi vaste que celui-ci. De plus, l‟utilisation des termes comme « information » ou « connaissance » qui sont des termes polysémiques méritent d‟êtres définis tels que l‟entend l‟Intelligence Compétitive (Carayon, 2003). – Données : Il peut s’agir aussi bien « d’un nombre, de mots, d’évènements existants en dehors d’un cadre conceptuel de référence » (Menendez et al., 2002). En l‟occurrence, il faut bien assimiler que lorsqu’aucun concept n‟est associé, le concept de donnée n’est pas une information. Nous emploierons d‟ailleurs largement ce terme lors de l‟élaboration de notre modèle pour désigner les futurs indicateurs clés de performance venant d‟être agrégés d‟une solution tierce. le petit dictionnaire info-documentaires1 : « L‟information est une donnée faisant l‟objet d‟une valorisation (signification) de la part d‟un « informateur » (à la fois processeur (« destinateur ») d‟une connaissance et émetteur d‟une information), et/ou d‟un « informé » (à la fois récepteur de l‟information et destinataire de la connaissance) » (Duplessis & Ballarini, 2007). Cette définition fait apparaitre directement la notion de communication et démontre une interdépendance native, leurs cycles (Coulibaly, 2009) le démontre davantage :

Selon le modèle social de l‟information (à droite), le cycle de l‟information représente 3 processus essentiels alors que le modèle physique, la source de l‟information physique communique un message au récepteur via un canal parasité. Mais ces notions pourtant difficile à définir, de par leurs dépendances et de par leurs aspects polysémiques, connaissent pourtant des évolutions formalisées que nous avons vu à travers la présentation du concept de communication 360°, et que nous verrons dans la partie suivante à travers le concept d‟Information 2.0. La typologie d‟information blanche (ouverte, public), grise (semi-ouverte) et noire (privée, secrète) ont donnée lieux à un niveau d‟Intelligence Economique dit « primaire », avec des informations disponibles sans difficultés et publiques (Barbulescu, 2007), « secondaire », avec une accessibilité plus difficile, souvent payante et moins connue, « tactique » ou « de terrain », souvent obtenue via des entretiens, interviews et enfin « stratégique », rare, privé et très confidentiel, il peut s‟agir de détecter les intentions d‟un concurrent, d‟un gouvernement (Chaduteau, 2003).

Au-delà des aspects d‟efficience à l‟utilisation des compétences et à la production de connaissance au sein de l‟entreprise, le MRT bénéficie des apports des concepts d‟intelligence informationnelle et permet ainsi « d‟optimiser le patrimoine technologique d‟une entreprise en veillant à ce que toutes les ressources technologiques soient utilisées au mieux, à l‟enrichir ne le faisant fructifier et à le sauvegarder en le protégeant des menaces » (Hache, 2005). Il constitue un exemple significatif d‟Intelligence Stratégique alliant Intelligence Compétitive et Gestion des Connaissances pour le Management de l‟Innovation.

Principe et enjeux

Nous l‟avons vu, l‟objectif principal de l‟Intelligence Compétitive est « l‟amélioration de la compétitivité des entreprises » cela se caractérise par « une anticipation sur les marchés à venir » en procurant « un véritable avantage différentiel non permanent » permettant la structuration d‟une « organisation apprenante » (Pasco & Le Ster-Beaumevielle, 2007). Ces aspects rappellent sans mal la dimension concurrentielle (Fétique & Faivre-Duboz, 2009) de la démarche e-Marketing exposée préalablement, cela démontre certes un rapprochement des notions, mais surtout, le fait qu‟Internet est devenu indispensable autant pour le Marketing que pour l‟Intelligence Compétitive, « chacun peut obtenir déjà beaucoup d‟information sur ses concurrents via Internet, le web (avec ses moteurs de recherche tels que Google) a apporté une facilité de veille sur les concurrents en analysant leur site, leur campagne institutionnelles ou de recrutement en ligne » (Chaduteau, 2003).

Ces raisons qui sont souvent des éléments déclencheurs permettent à une entreprise d‟envisager des transferts de technologies, d‟innover par la captation de nouveautés intégrables dans ses processus, de séduire les consommateurs qui se sentent plus à l‟écoute par une identification de leurs attentes amont (Persechini & Forrester, 2010), de faire basculer des financements par la présentation de signaux palpables car « faire de l‟Intelligence Economique, c‟est avant tout faire de l‟économie intelligente » (Chaduteau, 2003). Le point d‟entrée qui peut être une problématique, un besoin, un signal, une attente doit être clairement exprimé, elle peut provenir de « vecteurs d‟information humain ou des approches automatisés de type moteur de recherche, fureteur Internet ou base de données professionnelles importantes » (Billet, 2006b), c‟est ce que l‟organisation commanditaire souhaite ou cherche à savoir, « c‟est la notion d‟information utile à la décision » (Chaduteau, 2003), c‟est elle qui permettra d‟initier un processus articulé à travers un système d‟intelligence compétitive en phase avec la stratégie de l‟organisation. Ce processus doit être clair car il a vocation à être répété, à être instantané pour détecter des variations impactantes permettant une prise de décision rapide pour un pilotage efficient de l‟organisation.