Cours marketing et planification de l’entreprise

Cours marketing et planification de l’entreprise, tutoriel stratégie générale de l’entreprise document PDF.

LE PLAN STRATEGIQUE
L’ELABORATION DU PLAN STRATEGIQUE
Les objectifs fondamentaux de l’entreprise ayant été définis, on peut entreprendre l’élaboration du plan stratégique par lequel seront définis les grandes orientations qui guideront les décisions de l’entreprise.
Le contenu du plan stratégique
Une place de choix sera évidemment réservée aux décisions relatives à l’utilisation de ressources et à la convergence des efforts en vue d’atteindre les objectifs fondamentaux. Citons, par exemple, l’arrêt de la fabrication de tel produit, le développement de tel autre dans tel pays pour atteindre tel chiffre d’affaires en telle année, la création ou l’acquisition d’un réseau de distributeurs, la recherche d’un partenaire dans le domaine, le lancement d’un campagne publicitaire.
Le processus logique d’élaboration comporte, en principe, les phases suivantes :
a)- Analyse des problèmes qui se posent à l’entreprise pour réaliser ses objectifs fondamentaux compte tenu des caractéristiques de l’environnement et de leur évolution probable, des contraintes qui pèsent sur elle, des opportunités qui peuvent se présenter ;
b)- Identification des solutions possibles, c’est à dire des différentes stratégies possibles permettent de résoudre ces problèmes ;
c)- Evaluation de ces alternatives par référence à l’échelle des valeurs attribuées aux différents objectifs fondamentaux ;
d)- Choix de la stratégie considérée comme globalement la meilleure et formulation concrète des buts à atteindre, c’est à dire des étapes successives à franchir dans des conditions contrôlables (chiffres, dates) ;
e)- Allocation des ressources humaines ou financières ;
f)- Détermination des facteurs critiques à surveiller qui peuvent  influencer les stratégies elles mêmes.
Ces orientations stratégiques étant ainsi précisées et jalonnées sous
forme de buts bien spécifiques à atteindre, les responsables de l’entreprise seront alors en mesure de construire le plan opérationnel, c’est à dire la tactique à suivre et les programmes d’action à entreprendre pour franchir les étapes successives prévues.
On peut dire que le plan opérationnel est aux buts du plan stratégique ce que celui-ci est aux objectifs fondamentaux de l’entreprise.
Portée du plan stratégique
Le plan stratégique étant tourné vers le futur, on est en droit de se demander sur quelle période il doit s’étendre ? Aucune réponse de valeur générale ne peut être donnée pour plusieurs raisons ainsi définies :
– Suivant la nature des activités. La notion de temps prend des significations différentes. En particulier, sera déterminant le temps nécessaire à la création des ressources humaines, financières, matérielles nécessaire à l’entreprise. Pour des entreprises dont l’étude et la réalisation des investissements nécessitent plus de trois ans de travail, le plan stratégique doit bien évidemment, se projeter sur plus de trois ans.
– L’opportunité de saisissement des occasions. Ce second facteur est lié la rapidité d’apparition ou de disparition des occasions au sein d’une même entreprise. Certains éléments des plans stratégiques peuvent être réalisés en quelques mois (acquisition d’une affaire), alors que d’autres nécessiteront des années (création d’un nouveau marché).
– Le caractère aléatoire de la détermination du futur. La connaissance du futur a un caractère probabilistique. Il serait illusoire d’étendre la portée du plan stratégique au delà de la période ou l’incertitude sur les hypothèses de base est encore acceptable.
Disons tout au plus, que les objectifs fondamentaux, et par conséquent la stratégie de l’entreprise, correspondent à une projection à long terme, quelque fois à très long terme (perspective) par rapport à la planification opérationnelle qui est du domaine du moyen terme, aux budgets annuels et aux plans d’action individuel qui se réfèrent au court terme.
Certains auteurs suggèrent de rapporter cette notion de temps à la notion de cycle de vie des produits. Le plan stratégique devant couvrir trois cycles de produits pour tenir compte de la fin du premier, du début du deuxième, des potentialités du troisième. En moyenne, le court terme  correspond à un laps de temps d’un an. Le moyen terme de un à cinq ou huit ans, le long terme de cinq à dix ou rarement quinze ou vingt ans.
Mais, il importe de conserver présent à l’esprit que la préfiguration de l’avenir, implicitement contenue dans le plan stratégique, a une influence directe sur le court terme. Certaines de ces décisions qui en découlent peuvent appartenir au présent ; réciproquement d’ailleurs, les décisions présentes engagent l’avenir de façon souvent quasi irréversible. On ne peut donc dissocier la planification à long terme de l’action à court terme ; il y a interpénétration complète et disons que la planification stratégique qui permet de bien voir au loin, nécessite de tout voir de près pour s’assurer de façon réellement consciente que les actions entreprises dans le court terme n’engagent pas l’entreprise dans une voie qui l’éloignent de ses objectifs fondamentaux.
L’instabilité du plan stratégique.
Ce serait une erreur de croire que, parce que le plan est concerné par le long terme et doit avoir de ce fait une certaine stabilité, qu’il est assuré d’une valeur permanente.
Aucune stratégie ne peut être définitive :
– l’entreprise a pu faire des erreurs d’appréciation sur elle même ou sur son environnement ;
– des faits nouveaux de nature politique, économique, technologique, sociale peuvent modifier les hypothèses de base ;
– pour une raison quelconque, les résultats obtenus ont différé ceux escomptés, ce qui peut remettre en cause la stratégie elle même.
Du fait que les objectifs fondamentaux de l’entreprise doivent faire chaque année l’objet d’une réflexion approfondie, le plan stratégique doit être de même pensé en permanence à la lumière des fait nouveaux, d’où l’intérêt de déterminer par avance les facteurs critiques à surveiller.
b)- L’autre aspect à prendre en considération est celui du phénomène de « vieillissement » qui peut rendre progressivement caduque la stratégie choisie, même sans modifications notables de facteurs déterminants tels que l’accélération de l’obsolescence des produits ou la saturation de la demande. Il importe par conséquent de se poser la question de savoir si les actions entreprises sont et restent dans la logique de la stratégie, et de vérifier les véritables raisons de la réussite et des échecs, toutes choses restant identiques par ailleurs.
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