Méthode de conception de produits innovants répondant aux besoins des utilisateurs cibles d’un marché de niche

Nous pouvons observer que la diversité des champs de recherche et des connaissances disponibles dans le domaine du handicap peut être perçue comme un obstacle pour un concepteur. En effet, concevoir des produits innovants à destination des PSH nécessite d’acquérir un large champ de connaissances relatives à l’être humain avec ses facteurs personnels, ses habitudes de vie, ses facteurs environnementaux, ses besoins sans oublier les aspects liés au marché. spécifiques des PSH pouvaient donner lieu à des inventions et des progrès technologiques dont la majorité de la population dispose aujourd’hui (e.g. la télécommande, les robinets mitigeurs, la reconnaissance vocale, etc.). La connaissance des besoins de ces utilisateurs cibles serait donc une source potentielle d’innovation. En effet, le processus d’innovation en faveur des PSH doit s’appuyer sur un processus de conception adapté qui permette de prendre en compte la diversité (e.g. acteurs, situations, produits, etc.) ainsi que les contraintes inhérentes au marché du handicap (e.g. une segmentation en niches, cycle de vie des produits complexe, etc.). Pour certains auteurs, le marketing de niche est un processus créatif permettant d’extraire une petite partie d’un marché existant dont les besoins ne seraient pas remplis. En spécialisant ses produits, une entreprise répond alors à des besoins uniques. Une autre approche du marketing de niche est de le considérer comme la dernière étape du processus de segmentation d’un marché [153, 156, 158].

Pour Kotler [154], la notion clé du marketing de niche est celle de la spécialisation qui se décline sous plusieurs formes (e.g. géographique, besoins des utilisateurs finaux, caractéristiques produits, rapport qualité/prix, services, canaux de distribution, etc.). Une entreprise doit donc être capable de se spécialiser de différentes façons pour entrer sur un marché de niche. La littérature indique également que la fidélisation de la clientèle et l’image de marque de l’entreprise sont des avantages essentiels du marketing de niche [153, 156]. En effet, le marketing de niche est avant tout du marketing relationnel dans lequel la recherche de satisfaction du client sur le long terme reste un objectif majeur [160]. Dans le marketing de niche, on ne commercialise pas seulement un produit mais l’entreprise aussi, la réputation ne doit donc pas être négligée. Comment une niche peut-elle être alors rentable ? La raison principale est une connaissance telle de la clientèle cible que les entreprises répondent à leurs besoins mieux que d’autres qui vendent par hasard à ce segment. En conséquence, le produit de niche permet d’appliquer une marge plus importante en raison de sa valeur ajoutée. La stratégie est donc la suivante : le marché de niche réalise des marges élevées en opposition au marché de masse qui atteint un volume élevé. Beaucoup d’entreprises (e.g. Campbell, Coca-Cola, IBM, etc.) ont évolué et se sont adaptées à cette mutation des marchés pour faire face à la concurrence. Par exemple Coca-Cola, longtemps sur un marché de masse avec un seul produit (un packaging et un parfum), différencie sa gamme aujourd’hui avec des créneaux sur la diététique (e.g. Coca- Cola Zéro, etc.), de nouveaux parfums, etc. Les produits bancaires sont d’autres exemples avec American Express qui a été le premier à créer plusieurs cartes de crédit en fonction des profils divers de sa clientèle (e.g. la carte gold pour les clients ayant des revenus supérieurs, la carte platine pour la clientèle de luxe, etc.) [153].

Si l’on regarde le cycle de vie d’un produit nouveau, au début à son introduction, celui-ci répond à un marché de niche et donc aux besoins d’utilisateurs cibles, souvent considérés comme des leaders sur le marché. Ensuite, il est adopté par les autres utilisateurs. Le marché de niche devient alors un marché de masse, on est dans la phase de maturité du marché. Ensuite lorsque le marché est saturé, qu’il est en déclin, des innovations incrémentales sont apportées au produit pour le différencier, le marché est alors segmenté en niches à nouveau pour pouvoir recommencer un cycle [156, 162]. Ce parallèle entre le cycle d’introduction d’une innovation sur un marché et la stratégie de marketing de niche montre la complémentarité des approches. Il est possible d’innover à partir d’un marché de niche si celui-ci a une capacité à croître, à s’étendre vers un marché de masse pour après se différencier à nouveau.