Cours méthode du coût complet, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

La fixation des prix à l’exportation

Méthode du coût complet
C’est l’une des méthodes les plus répandues pour définir une politique de prix à l’exportation.
On distingue deux approches.
La première est celle du coût historique comptable qui se définit comme la somme de tous les coûts de production directs ou indirects et des frais généraux. Cette approche comporte des inconvénients sérieux.
En effet, elle ignore complètement la demande et les conditions de concurrence sur les marchés cibles. Si le prix de revient, calculé à partir du coût historique comptable, convient, c’est uniquement le fait du hasard. Rien dans cette formule ne correspond aux paramètres liés à la concurrence et aux consommateurs qui sont pourtant des éléments importants d’une stratégie rationnelle de détermination d’un prix. Les seuls arguments en faveur de cette méthode sont sa simplicité, sa rapidité et sa facilité d’emploi.
Une seconde méthode consiste à prendre en compte ce prix de revient comme un élément de détermination du prix.
Dans cette approche, le prix est déterminé en fonction des coûts évalués pour le futur en fonction du ni veau de production espéré.
L’estimation des coûts se fait sur la base des coûts historiques et du volume de production. Dans la mesure où le volume de production dépendra du volume des ventes qui, lui, dépend des prix, les décisions de prix seront un facteur déterminant.
Ainsi, lorsque Sony a développé le lecteur CD, le coût unitaire de vente était de 600 dollars. Akio Morita, Président de Sony, décida alors de fixer le prix à 200 dollars pour atteindre les marchés cibles de la société. Le volume sur ces marchés a permis à l’entreprise de réduire ses prix de revient. Dans cet exemple, l’utilisation du coût historique a été rejetée en faveur de celle du coût espéré.
Les coûts sont importants, mais une stratégie de prix efficace à l’exportation doit prendre en compte une seconde contrainte.
Les prix concurrentiels peuvent être déterminés uniquement en analysant les niveaux de prix de Marketing International 2009 – Chap.4 – Politique internationale de prix la concurrence et ceux des produits de substitution sur les marchés cibles. C’est la méthode pragmatique par excellence.
Une fois les informations du marché recueillies, le prix de base ou prix auquel le consommateur acceptera d’acheter le produit peut être évalué.
Méthode de travail
Trois étapes sont nécessaires à la détermination de ce prix de base :
1. Déterminer le tableau de la demande sur une période (quantité qui serait à atteindre en fonction du niveau du prix).
2. Evaluer les coûts de marketing et de production – et leur progression – nécessaires à la réalisation des volumes de ventes espérés.
3. Choisir le prix qui offre la marge de profit la plus élevée, c’est-à-dire le meilleur bénéfice net.
La détermination finale du prix de base pour un produit ne peut être faite qu’après avoir fixé les autres éléments du mix, en particulier les stratégies de produit et de distribution. La nature et la longueur des canaux de distribution utilisés affecteront les marges et donc le prix final du produit. De même, les coûts d’adaptation du produit se répercuteront sur le coût de base.
Ces trois étapes peuvent sembler simples. Elles sont en fait si difficiles à réaliser qu’il n’est pas vraiment possible d’obtenir une réponse précise et définitive aux questions posées.
La demande estimée, par exemple, doit prendre en compte l’attractivité du produit si celui-ci est différencié des produits concurrents. Cette attractivité peut être mesurée par des tests, mais ces études sont coûteuses et susceptibles d’erreurs.
Sur beaucoup de marchés à l’exportation, la taille du marché potentiel est souvent trop petite pour justifier même une faible dépense d’étude de marché nécessitant des tests et la collecte d’informations sur les consommateurs potentiels. Dans ces circonstances, la demande potentielle doit être estimée à partir des opinions des cadres de l’entreprise, en particulier des commerciaux.

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