La communication est l’un des principaux moyens d’action du marketingmix ; elle a pour vocation principale de connaître et faire connaître ; elle est avant tout un échange mutuel et continuel d’informations.

De nos jours c’est devenu une nécessité pour l’entreprise que ses produits soient connus et qu’ils aient une bonne image ; la publicité représente sans doute la partie la plus visible de la communication et du marketing ; cette dernière est utilisée pour faire connaître des produits, des services ou des marques.

On considère de plus en plus la communication comme un véritable dialogue entre l’entreprise et ses clients, qui se déroule avant et pendant la vente, pendant et après la consommation. Compte tenu des possibilités offertes par les technologies de l’information, l’entreprise ne doit plus simplement se demander : «Comment contacter mes clients?» mais aussi : « Comment permettre à mes clients de me contacter ? ».

Définition de la communication :

La communication est l’art de recevoir et de transmettre des messages ; elle a pour objectif de connaître et faire connaître. Elle représente un échange mutuel et continuel d’informations.

Communiquer est une nécessité pour toute entreprise puisqu’il ne suffit pas de produire le bon produit au meilleur prix avec une distribution adéquate, mais encore plus, il faut le faire connaître pour pouvoir conquérir de nouvelles parts de marché ou maintenir ses parts existantes. Pour cela l’entreprise émet des signaux, des informations, des messages de toute sorte en direction des publics cibles auxquels elle s’intéresse (clients, prospects, prescripteurs, distributeurs).

Toute communication a ses raisons d’être parmi lesquelles nous relevons :
➤ Le comportement du consommateur est largement déterminé par sa connaissance du produit et de la marque, ce qui le pousse à l’achat, donc ce comportement dépend de ce qu’il sait, de ce qu’il pense, c’est-à-dire des communications auxquelles il a été exposé.
➤ Le produit ne pourrait à lui seul constituer la meilleure communication ; l’image de l’entreprise peut aussi faire la différence à titre d’exemple : lorsqu’il s’agit de produits semblables, c’est la marque la plus connue qui l’emporte.
➤ L’intensification de la concurrence nationale et internationale pousse l’entreprise à démontrer la supériorité et la singularité de ses produits à ses publics, et à leur rappeler son existence.
➤ Les produits de grande consommation se sont banalisés ce qui pousse l’entreprise à se différencier en communication en montrant les spécificités de ses produits.
➤ Le lancement de nouveaux produits et de manière plus large l’innovation nécessite une forte communication pour se faire connaître auprès des différents publics cibles.

Les fondements théoriques de la communication :

Depuis plus d’un siècle, mais surtout de manière particulière au cours de ces dernières années, les chercheurs ont orienté leurs études sur la communication et les consommateurs pour mieux comprendre les mécanismes de l’action de communication.

Parmi les modèles de communication les plus répandus nous citons les suivants :

Le modèle de LASWELL :
Harold Laswell, politologue américain, énonce à la fin des années 40 la formule suivante communément appelée « Formule des cinq w » : Who says, What to Whom, trough Which channel, with What effect.

Détournée de son objectif initial qui consiste à l’analyse des campagnes électorales, cette formule devenue célèbre porte sur les niveaux de communication. Un système de communication met en scène le transfert de message entre émetteur et récepteur au moyen d’un canal physique, avec la prise en considération de l’effet du message sur le récepteur et son impact ; ce modèle est en effet applicable à divers types de communication (personnelle, privée, institutionnelle…) .

Ce que l’on reproche à ce modèle se résume dans les critiques suivantes :
– C’est un modèle bipolaire, à sens unique (récepteur passif) ;
– C’est un schéma mécaniste ;
– C’est un modèle purement verbal ;
– Ce schéma occulte les objectifs de la communication.

Le modèle linéaire de la communication :
En matière de recherche en communication c’est celui de Shannon et Weaver : le premier est mathématicien et ingénieur électricien, le second informaticien. En 1948, Shannon publie un article depuis historique : « A mathematical theorey for communication ».

En 1949 leur ouvrage « Théorie mathématique de la communication » révolutionne le champ de la communication.

Shannon et Weaver ont contribué à mettre en évidence le couple émetteur récepteur une référence en marketing. Ils prirent en considération un nouveau paramètre dans leur système de communication, ce sont les bruits qui perturbent le cours normal d’une transmission. Afin d’optimiser la communication, ces bruits doivent être réduits au minimum.

Parmi les critiques formulées à l’égard de ce système notons le fait qu’il soit linéaire et unidirectionnel. En effet, il ne prend pas en considération le contenu de l’information c’est-à-dire son rôle et part du postulat de passivité du récepteur et de la neutralité des médias. L’adaptation publicitaire de ce modèle met en scène l’entreprise (ou l’annonceur) qui émet un message qui emprunte un ou plusieurs canaux : les médias et les supports. Ce processus peut être perturbé à cause de la distribution de la cible, de l’interférence avec les publicités concurrentes, des messages ambigus…

La rétroaction ou feed-back : La cybernétique :
Développées en parallèle aux travaux de Shannon ; les recherches de Norbert Wiener apportent un concept essentiel à toute la théorie de la communication : la rétroaction ou feed-back en étudiant durant la seconde guerre mondiale la conduite de tirs des canons ; en 1948 parut son ouvrage « cybernétique » à New York qui a connu un succès immédiat. Le processus circulaire de la rétroaction permet à l’action d’atteindre son objectif principal et annule l’idée de linéarité dans un système. La cybernétique a été appliquée sur le modèle de Shannon pour l’enrichir et le rapprocher de la réalité de la communication. L’opposition entre le principe de linéarité de Shannon et celui de circularité de Wiener n’est qu’apparente ; leur complémentarité est évidente comme par exemple, en marketing ou l’émetteur (l’annonceur) se nourrit de la rétroaction (retour d’information) pour modifier et améliorer le message qu’il envoie vers le récepteur (le public ciblé).