STRATEGIES LIEES AUX VARIABLES MARKETING 

Notre étude sur la stratégie marketing dans l’affiche se fonde sur l’exploitation de deux affiches. A travers ces affiches nous identifierons et présenterons le rôle des variables marketing dans la construction de la signification. 

STRATEGIE DE PRODUIT 

La stratégie de produit dans les deux affiches repose sur la mise en valeur des qualités des produits. Le visuel et le message linguistique participent à montrer les qualités des différents produits. La première affiche nous présente un produit de l’enseigne internationale BURGER KING. Cette enseigne américaine est spécialisée dans la restauration rapide et standardisée de repas à emporter ou à manger sur place (fast food). L’affiche montre l’un des repas vedette de cette enseigne : le hamburger ou burger (par aphérèse). L’affiche montre un plat typique de burger : le pain, la viande hachée cuite (steack) et des légumes. Le visuel sublime la recette typique du burger. Ainsi, on peut voir que le hamburger de BURGER KING est un repas constitué de pain de qualité. Cette qualité se voit à travers sa texture couleur or et l’abondance des grains de sésame. La viande a une texture rigide de couleur brun presque noire. On peut distinguer sur cette viande des sinuosités noires. Elles font penser aux traces que laisse la viande cuite sur un barbecue. Le visuel insiste sur le fait que cette viande soit bien cuite. Cela, pour respecter des traditions culinaires locales qui rejettent la viande cuite à point ou saignante. L’affiche ne manque pas de montrer le caractère juteux de cette recette à travers le fromage fondant. Aussi, la stratégie de produit que montre cette affiche propose une offre portant sur le dessert. Dans cette offre, le client a droit en plus du hamburger à un dessert au choix. L’affiche le montre bien en présentant à la fois un burger et une glace avec la mention « AU CHOIX ». Cette glace gratuite valorise les cultures locales. En ce sens qu’elle met en valeur le chocolat. La Côte d’Ivoire étant le premier producteur mondial de cacao. La deuxième affiche présente un produit du groupe néerlandais HEINEKEN : la bière IVOIRE. Ce groupe, dernier arrivant sur le marché ivoirien de la brasserie, lance 214 sa bière sur un marché où règne le monopole du groupe français CASTEL240. Cette affiche se propose de faire voir la « nouvelle venue » en matière de bière à Abidjan. Ainsi, le visuel insiste sur le caractère apothéotique de cette bière. Cette présentation méliorative met en valeur deux éléments : la forme (la bouteille) et le fond ou le contenu (la bière). La bouteille (la forme) de bière est présentée comme une œuvre d’art à caractère figuratif. La forme de cette bière présente un col droit et un corps renflé. Cette bouteille semble dessiner le chiffre huit. On perçoit dans la forme de cette bouteille deux moitiés arrondies. Ainsi, le col droit et le corps renflé de la bouteille lui donne un aspect fier et gracieux. De plus, la forme de la bière déborde du cadre de l’affiche. Cette posture accentue l’idée de liberté et de puissance. Ces deux concepts (liberté et puissance) s’expriment souvent à travers le rejet de toutes formes d’endoctrinement ou de soumission. En effet, le visuel montre cette bière déborder à la fois du verre et du cadre de l’image. Le contenu de cette bouteille se voit à travers l’image du verre posé près de la bouteille. Ce verre a une forme qui montre des similarités avec la forme de la bouteille : le corps est tout aussi renflé. Cette similarité accentue l’idée de symbiose entre le contenant et le contenu. En effet, le contenu de cette bière se laisse découvrir à travers la transparence du verre. Ce verre laisse voir une bière blonde scintillante comme de l’or. Le quart supérieur du verre montre une mousse blanche qui semble déborder du buvant. Ce qui caractérise une bière bien distillée, donc une bière de qualité supérieure. 

STRATEGIE DE PRIX 

La stratégie de prix s’exprime sur les deux affiches à travers des énoncés qui donnent le coût de ces différents produits. BURGER KING annonce le prix de son produit dans une forme festive : « P’TITS PRIX 1500 FCFA. » Cet énoncé est construit à travers l’idée d’une subversion des parcours de lecture. Cette subversion se voit à travers le rejet d’un parcours de lecture culturellement linéaire et descendant. Ainsi, les différentes parties de cet énoncé forment des blocs autonomes. Si nous nous proposons de lire cet énoncé dans un parcours descendant, nous constaterons une incohérence dans le message. Il faudrait dans cette perspective lire : « P’TITS PRIX », « CFA », « 1500 ». Sans oublier qu’une partie de la stratégie de prix se trouve exprimée à travers l’énoncé : « AU CHOIX ». Cette subversion du parcours de lecture peut rendre compte du positionnement de cette enseigne sur le marché de la restauration en Côte d’Ivoire. Traditionnellement, les restaurants qui portent les enseignes de pays étrangers se positionnent sur le marché du luxe. De ce fait, ils se rendent inaccessibles à la plus grande partie de la population. La mise en avant de la stratégie de prix de cette enseigne résonne comme une invitation à toute la population d’Abidjan. BRASSIVOIRE communique aussi sur le prix de sa bière. A travers une étiquette accolée en dessous du verre de bière, elle annonce le prix : « 500 FCFA ». On peut dire que l’annonce de ce prix se fait d’une manière discrète et laconique. Il y a juste une étiquette de fond orange sur laquelle est marquée le prix « 500 FCFA ». La stratégie de produit présente la qualité supérieure et tout le prestige qui entoure la bière IVOIRE. La stratégie de prix par sa sobriété vient montrer le « gouffre » qu’il y a entre la « qualité supérieure » de cette bière et son prix accessible à tous. On peut gloser, ces deux stratégies en ces termes : « Cette bière de qualité supérieure est accessible à toutes les bourses. » En réalité, ce prix s’aligne sur les prix ordinairement pratiqués pour les bières de cette catégorie : bières (de plus de 500 ml) destinées à un marché de grande consommation, composé pour l’essentiel de personnes jeunes.

STRATEGIE DE DISTRIBUTION

 La stratégie de distribution est un élément important de la stratégie commerciale. Cette stratégie répond à la question : « Où trouver le bien ou le service ? où agir ? ». Toutes les affiches ne répondent pas de manière explicite à cette question. Nous avons défini plusieurs types de réponses à travers l’analyse de notre corpus. Ce sont : la distribution par identification, la distribution par circuit direct, la distribution par circuit indirect. IX.1.2.1. 

DISTRIBTION PAR IDENTIFICATION 

La distribution par identification est celle que nous présentent les enseignes. On se trouve dans le cas des supports embrayés. Dans ce type de distribution, l’enseigne nous informe sur la présence du service souhaité. Ainsi, la présence d’une enseigne prédique de la disponibilité du service ou du produit. Notre corpus nous invite à considérer que les enseignes peuvent avoir une identification standardisée ou une identification non standardisée.