Actions publicitaires et TIC

Pour débuter ce chapitre nous devons parler de la relation inévitable du marketing et des TIC. Actuellement, les TIC représentent un moyen pour attirer le consommateur et le séduire. C‟est des outils d‟observation des comportements des consommateurs et de communications vers les cibles, acquises ou potentielles. Dans une analyse des pratiques d‟« individualisation de masse176», Juliette Poupard montre combien les TIC, loin de porter un retour au petit commerce ou un rapprochement du consommateur, servent les phénomènes d‟industrialisation et de recomposition de la chaîne de distribution, avec une redéfinition des pouvoirs tout au long de la chaîne et un objectif constant, pour les entreprises, de réduction des risques inhérents à la commercialisation d‟un bien ou d‟un service. Au final, les TIC servent « d‟une part à renforcer la capture d‟informations sur les clients, d‟autre part à L‟objectif de la publicité est de favoriser la transmission d‟une information commerciale motivante sur l‟offre proposée afin de convaincre le client que cette offre répond exactement à ses besoins. Sa fonction fondamentale est donc d‟informer, de porter quelque chose de motivant à la connaissance d‟un public afin de modifier sa structure mentale et ses attitudes envers l‟offre, ce que l‟étymologie du terme explique et ce que l‟histoire peut justifier178. La communication commerciale a profité des progrès des moyens de communication pour arriver à ses fins. Ce furent la presse, l‟affiche, la radio, le cinéma, la télévision et aujourd‟hui Internet où, sous forme de « bandeaux » clignotants, à cliquer, elle joue sur l‟interactivité pour tenter de relier directement le consommateur à l‟annonceur. Introduite sur les écrans, elle fait alors rêver les publicitaires et les annonceurs : instantanée, douée d‟ubiquité, capable de dépasser les frontières, la cyberpub est aussi pour eux l‟occasion de rétablir le lien direct traditionnel perdu avec le client, tout en instaurant un nouvel échange. Plus question de déplacement, de fermeture, avec l‟e-pub, l‟internaute, de chez lui, peut se « téléporter » sur la vitrine de l‟entreprise, qui, ouverte 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, est non seulement toujours disponible pour vendre ses produits, mais offre en plus l‟avantage pour les entreprises de Un marketing généraliste est moins efficace quand sa cible est essentiellement jeune, et qui a des pratiques et des comportements intimement liés aux nouvelles technologies. Pour cette raison on parle d‟un marketing dit générationnel. L‟Américain Daniel Yankelovich est à l‟origine en 1968 des théories du marketing générationnel qui réintègre deux critères de segmentation alors oubliés : l‟âge et la génération d‟appartenance du consommateur ciblé.

Cette segmentation, qui peut croiser ou cumuler les « âges » du consommateur, permet une approche fine et pertinente. Ainsi, l‟alimentation ou les produits d‟hygiène correspondent à l‟âge biologique, tandis que les loisirs sont associés à l‟âge psychologique ou social. Si l‟âge biologique est le principal critère pour dresser un portrait-type du consommateur, il est forcément affiné par d‟autres approches : familiale, professionnelle, économique… 3.2.2 La génération : Les consommateurs au même âge ne se comportent pas de la même manière selon les époques : aujourd‟hui, une adolescente de 15 ans n‟a pas le même comportement que sa mère à l‟adolescence, parce qu‟elles n‟appartiennent pas à la même génération. Les jeunes constituent une « cible marketing » à part entière, reliée à une culture et à des modes de consommation caractéristiques. Une connaissance très fine de leurs communautés doit confirmer leurs univers, tout en évitant les caricatures. Les jeunes sont donc moins crédules, plus critiques et exigeants que leurs parents. Ils veulent pouvoir vérifier ce que le marketing vante et ne supportent pas d‟être manipulés. Outre son caractère informatif et ludique, la publicité est pour eux un élément identitaire qui les fait parler. Ils aiment bien la publicité quand elle est un terrain d‟expression et de créativité, qui ne reproduit pas systématiquement le déjà-vu : la pub doit les faire rêver, les informer et créer une connivence par l‟humour. Ils n‟aiment pas, par contre, l‟omnipotence de la publicité, qui exposés sans en avoir le choix; et n‟adhèrent pas la mauvaise pub, celle qui maquille la vérité: les promesses non tenues les poussent à la dénonciation, au boycott180. Elle considère le consommateur comme un homo economicus, rationnel, qui agit avec raison et calcule pour satisfaire ses besoins. C‟est un mode de publicité par lequel on cherche à informer le consommateur sur les qualités intrinsèques du produit, elle s‟appuie sur un discours rationnel montrant que les qualités et caractéristiques du produit répondent effectivement aux besoins du consommateur.