Construction d’une échelle améliorée de mesure de la personnalité de la marque

Génération d’items

La génération d’items est une étape primordiale car elle est à la base de tout le reste. Basée sur la définition du concept, elle doit être aussi large que possible afin de couvrir toutes les dimensions du concept. Il est préférable, à ce stade, d’avoir plus d’items qu’il n’en faut (Churchill, 1979, p. 68). Cependant, il faut veiller à ce que les éléments que la définition du concept exclut, ne soient pas inclus. En effet, par souci d’exhaustivité, certains chercheurs ont tendance à inclure toute une série d’items appartenant à des champs connexes, mais pas directement lié au concept étudié. Cela biaise l’ensemble des éléments et peut mener à une échelle erronée. Les éléments choisis doivent être pertinents par rapport au concept étudié. Il s’agit donc de réunir un nombre suffisamment grand d’items afin de couvrir tous les aspects du concept. Il est également recommandé d’utiliser des mots qui sont fréquemment utilisés (Malhotra, 1981, p. 456). Nous avons réuni tous les items utilisés dans onze études en psychologie sur la personnalité humaine . La dernière d’entre elles nous fourni la traduction validée en français de la plupart des items anglais des autres études. Les items non traduits par cette étude le sont par la version française de l’ACL (Gough et Gendre, 1983). Tous ces items sont présentés en Annexe 4. 

Sélection des items

Nous avons reporté les loadings de chacun de ces items sur les dimensions auxquelles ils étaient chacun rattachés, ainsi que le nombre d’occurrence de ces items sur les onze études (voir en Annexe 4). En effet, certaines études font apparaître une analyse factorielle, donnant 90 lieu à des loadings, d’autres ne font que recenser les items. Afin de ne pas privilégier un type d’étude par rapport à l’autre, nous avons donc également compté le nombre d’occurrences de chacun des items. Nous avons ainsi réuni près de 500 items. Nous avons conservé les items apparaissant au moins deux fois, et ayant un loading supérieur ou égal à 0,40. Ce cut-off point est celui qui est utilisé dans de nombreuses études en psychologie pour attribuer un item à une dimension et/ou pour le conserver. Nous avons ainsi sélectionné 290 items.

Evaluation par quatre juges-experts

Afin de réduire ce nombre d’items à un nombre plus gérable, et en suivant la méthodologie indiquée par Malhotra (1981) pour la construction d’échelles en marketing, nous avons fait appel à quatre experts des marques corporate, experts qui ont jugé la pertinence des 290 items selon l’échelle suivante : item s’appliquant tout à fait, item s’appliquant moyennement, item ne s’appliquant pas du tout aux marques en général, item s’appliquant mais relevant d’un autre domaine que la personnalité des marques (tel que la stratégie, l’évaluation financière ou encore l’organisation des entreprises), et enfin nous avons réservé la possibilité de cocher la case « item opaque » pour les items qui ont un sens en psychologie, mais qui n’évoquent rien dans l’esprit de non psychologues, ou bien qui semblent ambigus. Nous ne conservons que les items que les quatre juges s’accordent à considérer comme pertinents et applicables aux marques-entreprises. Le nombre d’items ainsi recueillis s’élève à 132. Si nous replaçons ces items dans un modèle à cinq dimensions de type OCEAN, nous pouvons examiner si toutes les dimensions et facettes sont représentées. Pour cela, nous utiliserons le modèle de Costa et McCrae qui a été traduit par des chercheurs français (Rolland et Petot, 1997) et qui est souvent utilisés par des psychologues dans un contexte 91 français. Ce modèle nous donne les cinq dimensions, les différentes facettes de chacune des dimensions (six facettes par dimensions), et les adjectifs de l’Adjective Check List (ACL) corrélés à chacune des facettes (nous obtenons une arborescence à trois niveaux, avec de quatre à huit items par facette). Ces items sont classés selon la dimension à laquelle ils appartiennent à l’Annexe 4. Après examen des facettes dont les items ont été acceptées par les quatre juges, nous pouvons remarquer que certaines de ces facettes deviennent quasiment inexistantes (un seul ou deux items demeurent). En particulier, les facettes de la dimension Névrosisme sont très peu représentées. Cependant, si nous ajoutons d’autres items (non issus du modèle de Costa et McCrae), nous constatons que la dimension de Névrosisme est un peu mieux représentée, mais qu’elle demeure peu pertinente pour les marques-entreprises. En revanche, les quatre autres dimensions sont assez bien représentées. En ce qui concerne la dimension d’Agréabilité, la facette Confiance n’est que peu voire pas représentée car les items qu’elle comprend semblent relever d’un autre domaine que celui de la personnalité en ce qui concerne les marques. Ainsi les items « soupçonneux », « indulgent » ou « digne de confiance » ne sont acceptés que par deux juges a priori, mais par aucun après discussion. En revanche, la facette de « sensibilité » est très bien représentée (par les items « amical », « chaleureux », « sympathique », « doux » et « fin »). Notons enfin que la facette « compétence » de la dimension « conscience » n’est quasiment pas représentée. En particulier, les items « efficace » et « intelligent » sont rejetés par un ou deux juges, ce qui rejoint notre hypothèse que la dimension de compétence existant dans les échelles de personnalité de la marque est un abus et qu’il relève d’autre chose que la personnalité, peut-être de la réputation. 92 Les désaccords entre les juges ont été résolus par discussion. Suite à ces discussions, le nombre d’items conservés passe de 125 à 132. Au final, les juges s’accordent donc à ne conserver que 47% des 290 items. La Figure 8b ci-dessous résume ces deux étapes de génération d’items et de sélection par les juges-experts, comme recommandés par Churchill (1979), Malhotra (1981) et Rossiter (2002).