Cours marketing le diagnostic stratégique, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

LA DÉMARCHE STRATÉGIQUE

Une stratégie est une dynamique globale définie par une direction en vue d’atteindre un objectif, qui mobilise toutes les forces disponibles autour d’un plan stratégique précis. La stratégie nécessite une démarche de prise de décision qui comporte trois phases : Anticipation : car les décisions à prendre dépendent de l’état futur du marché et de l’environnement. Cette phase permet de réduire les risques lors de la prise de décision. Choix : cette phase est le fruit de l’analyse et de la volonté d’agir dans une direction. C’est la plus délicate. Mise en œuvre : la réalisation de la stratégie se déploie à tous les niveaux de l’entreprise. Plus il y aura de cohérence et plus la stratégie aboutira. Il existe de nombreuses approches et définitions de la stratégie marketing. Dans tous les cas, elles s’inspirent plus ou moins directement des préceptes de la stratégie militaire. La phase d’anticipation aboutit à un diagnostic stratégique qui permet de comprendre les forces en puissance, les opportunités à saisir et les menaces de l’environnement. Elle comprend un audit marketing interne et externe. Le responsable marketing dispose de plusieurs outils de modélisation des informations pour l’aider à faire les choix décisifs. La phase de prise de décision s’appuie sur l’ensemble des données recueillies préalablement et concerne les orientations stratégiques à long et moyen terme. La stratégie marketing définit des choix en matière de : Segmentation des marchés, selon les critères les plus opportuns. PRINCIPES CLÉS La démarche stratégique comporte trois phases : • Anticipation. • Choix. • Mise en œuvre.
Ciblage des segments de marché ou de clients, en cohérence avec les objectifs à atteindre. Positionnement de l’offre, de façon à apporter de la valeur pour le client. Cette phase aboutit à la définition d’un projet à long ou moyen terme – véritable « vision » –, qui doit être motivant et mobilisateur. Enfin, la phase de mise en œuvre, pour le marketing, commence avec l’élaboration des plans marketing stratégiques des différents domaines d’activités stratégiques et de chaque gamme de produit, et se poursuit avec les plans opérationnels de communication et d’action commerciale.

LE DIAGNOSTIC STRATÉGIQUE

L ’audit externe Pour avoir une vue la plus complète du marché auquel il s’adresse et de son environnement, le responsable marketing fait appel à différentes techniques : Études de marché, études auprès de la demande. Chapitre 6 Veille. Chapitre 7 L’ensemble des sources utilisées donne un certain nombre d’informations que le responsable marketing doit trier, analyser et mettre en perspective selon les objectifs définis par l’entreprise. Trop d’informations tue l’information, c’est pourquoi il est important de cibler au mieux la recherche. Trois niveaux d’analyse lui permettent d’analyser l’ensemble des données : L’étude du marché. L’analyse Pestel. L’analyse des cinq forces selon Porter.