Généralités : le marketing : définition et démarche
Partie I : le diagnostic marketing
Chapitre 1 : analyse de l’environnement
Séquence n°1: le macro environnement
Généralité
Micro environnement et macro environnement
Présentation synthétique du macro environnement de l’entreprise
L’environnement naturel
Menaces et opportunités
Séquence n°2: le micro environnement
Généralités
Relation entre micro et macro environnement
Représentation schématique du micro environnement
Les composantes amont (ressources)
*les apporteurs de capitaux
*les apporteurs de biens
*les prestataires de services
*les apporteurs de travail et de savoir-faire
Les composantes aval (marché)
Les autres composantes
*les administrateurs
*les groupes d’intérêt
*les medias
*le grand public
Chapitre n°3 : analyse du marché
Séquence n° 1 : approche d’un marché par l’offre
Typologie des marchés
Séquence n°2 : approche du marché par la demande
Typologie des clients
Typologie d’agent d’influence
Classification des besoins
Séquence n°3 : les motivations
Séquence n°4 : le comportement du consommateurs
Les variables explicatifs du comportement d’achat
• La décision d’achat
• Les participants à la décision
• Les différentes situations d’achat possible
• Les étapes du processus de la décision d’achat
Chapitre n°4 : la politique de produit
Définition d’un produit
Classification du produit
L’identification du produit
L’action sur le produit
Chapitre n°5 : l’analyse concurrentielle
L’analyse classique
*l’école de Havard (LCAG)
L’analyse industrielle
*la première analyse de Michael PORTER
*les apporteurs récents de PORTER
*les analyses des comportements stratégiques fondés
sur l’étude de la technologie
L’analyse d’Arthur D. Little (ADL)
L’analyse de SRI (Stanford research institute)
L’analyse de PORTER
* Technologie ET avantage concurrentiel
* les conditions de l’action de progression technologie
Sur l’avantage concurrentiel
* l’action du progrès technologique sur les 5 forces de la concurrence
* la stratégie technologique de PORTER
L’analyse de FOSTER ; la prise en compte de l’évolution technologique
L’analyse de processus et des procédés (Michael MARCHENSAY)
Chapitre n °6 : la politique de distribution
Les fonctions de la distribution
Stratégies de distribution du producteur
Stratégie de distribution et du distributeur
Evolution de la fonction de distribution
Partie II : le plan stratégie marketing
Chapitre N° 1 : les modèles d’analyse stratégique
La matrice du boston consulting group (matrice BCG)
La matrice de Mac Kinsey
La matrice Arthur Doo Little (matrice ADL)
Chapitre N° 2 : les grands choix stratégiques
Les stratégies infra secteur
* stratégie de domination par les coûts
* stratégie de différentiation
* stratégie de créneau de focalisation de l’activité (de
Concentration ou de niche)
* stratégie de dégagement, de recentrage, de retrait
Les stratégies inter secteur
* l’intégration verticale
* la stratégie de filière
* les stratégies de diversification
Les stratégies interentreprises (DECF)
* les stratégies d’impartition (de coopération, de partenariat)
* les stratégies de croissance externe
Les stratégies d’internationalisation
*les étapes de l’internationalisation
* Avantages et risques
Chapitre N°3 :la planification
Nature et évolution de la planification
*nature de la planification
* évolution de la planification
Le processus de la planification
* fixation de l’écart stratégique (ou ‘’gap’’ stratégique)
* les objectifs généraux, fondamentaux
* la fixation des objectifs
*qualités des objectifs stratégiques
La méthode des scénarios
* processus de construction des scénarios sectoriels
* place des scénarios
Le contrôle
* l’objet du contrôle
*la mise en œuvre du contrôle
* les techniques de contrôle
Bibliographie
LES COMPOSANTES AMONT (RESSOURCES) :
1) Les apporteurs de capitaux :
• Cette rubrique décrit l’origine des ressources financières. On y trouve notamment les actionnaires (capitaux propres), les banques, les organismes de financement, les obligataires (capitaux empruntés), les Pouvoirs Publics (subventions, aides, etc.)
• La structure du groupe d’actionnaires établit le rapport de force existant entre possédants et dirigeants. Or, c’est en fonction de celui-ci que se détermineront les buts de l’entreprise (implicitement ou explicitement). Par exemple, si l’actionnariat est concentré, le but poursuivi sera celui des actionnaires, c’est la rentabilité. Dans le cas contraire (actionnariat dilué), le but privilégié sera celui des dirigeants, c’est à dire la croissance.
• Bien évidemment, le développement de l’entreprise est lié aux ressources financières disponibles ou susceptibles de l’être.
2) Les apporteurs de biens :
• Cette rubrique décrit l’origine des biens utilisés par l’entreprise et recouvre les fournisseurs (qui vendent des biens d’investissement, des matières premières, des produits intermédiaires, de produits finis, etc.), les sous-traitants (qui fabriquent des produits en fonction de la demande spécifique de l’entreprise) les bailleurs (qui louent à l’entreprise des biens tels que locaux, véhicules, etc.).
• Le rapport de force existant entre l’entreprise et ses fournisseurs est un critère très important dans l’évaluation des capacités et des contraintes de l’entreprise.
3) Les prestataires de services :
• Cette rubrique décrit l’origine des services utilisés par l’entreprise. Elle comprend des éléments très divers tels que sociétés d’assurance, cabinets-conseils (experts comptables, conseils en brevet, conseiller juridique, etc.), La Poste, agences de publicité, etc.
4) les apporteurs de travail et de savoir-faire :
• La situation du marché de l’emploi est un élément important du micro environnement.
Elle doit être étudiée au niveau de la demande d’emploi en termes de qualification offertes, de rémunérations demandées, d’expériences proposées, etc.
• Parallèlement aux salariés qui apportent leur force de travail et leur savoir-faire, les titulaires de brevets peuvent céder à l’entreprise des droits incorporels lui permettant d’utiliser un procédé de fabrication exclusif pour améliorer sa productivité ou réaliser un produit nouveau. (Noter que les marques et les modèles sont du même domaine que les brevets).
5 – LES COMPOSANTES AVAL (MARCHE) :
• Dans toute approche marketing, l’étude du marché aval de l’entreprise est d’une importance fondamentale.
• Le marché aval est composé de l’ensemble des clients de l’entreprise qui sont les acheteurs du produit ou du service proposé par l’entreprise.
• Les distributeurs font parti du marché aval. Ils sont le moyen pour l’entreprise de rentrer en contact avec le client.
• Les prescripteurs enfin font parti du marché aval en tant qu’initiateur de l’achat du produit par le client final.
Exemple : Le médecin prescrit un médicament et le patient achète ce médicament chez le pharmacien.
6 – LES AUTRES COMPOSANTES :
• Les facteurs situés en amont ou en aval de l’entreprise ne sont pas les seuls à prendre en compte. D’autres composantes du micro-environnement sont à étudier.
Celles-ci comprennent principalement les administrations, les groupes d’intérêts, les médias et le grand public.
1) Les administrations :
• Les administrations représentent le lien patent entre le macro-environnement institutionnel et l’entreprise. Celle-ci est soumise à une réglementation incontournable dans des domaines très variés (normes de sécurité, pollution, consommation, prix, publicité, etc.) si bien que de nombreuses décisions de gestion sont dépendantes des choix effectués par les pouvoirs publics.
2) Les groupes d’intérêt :
• Les groupes d’intérêt correspondent à des associations plus ou moins structurées ayant pour but de défendre les intérêts des personnes (physiques ou morales) qu’elles représentent.
• Parmi les groupes d’intérêt qui peuvent jouer un rôle très important au niveau de l’image d’une entreprise, se trouvant en première ligne les associations de consommateurs. Leurs principales actions consistent à diffuser des publications contenant notamment des tests comparatifs de produits et à intenter des actions en justice lorsqu’elles considèrent que les intérêts des consommateurs sont lésés. De plus, actuellement, elles agissent auprès des pouvoirs publics pour que soit élaboré un code de la consommation fondé sur des principes tels que le droit à l’information, le droit à la sécurité, le droit à la loyauté des transactions, le droit d’obtenir librement réparation, etc.
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