Sommaire: Mise en place du Yield management
INTRODUCTION
I- HISTORIQUE ET CLARIFICATION CONCEPTUELLE DU YIELD MANAGEMENT
A- HISTORIQUE DU YIELD MANAGEMENT
B- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT
C- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT SELON L’ENCYCLOPEDIE MARKETING
D- DIFFERENTES APPROCHES DU YIELD MANAGEMENT
II- PRATIQUE DU YIELD MANAGEMENT
III- MISE EN PLACE DU YIELD MANAGEMENT
IV- LES ENJEUX DU YIELD MANAGEMENT
A- AVANTAGES DU YIELD MANAGEMENT
B- INCONVENIENTS DU YIELD MANAGEMENT
V- CONTRAINTES LIEES A L’UTILISATION DU YIELD
MANAGEMENT
VI- ANALYSE ET CRITIQUE PERSONNELLE DU YIELD
MANAGEMENT
CONCLUSION
SOURCES
Extrait du cours mise en place du Yield management
INTRODUCTION
Le concept de management des services appelle à une stratégie particulière pour la rentabilité et l’accroissement du CA de l’entreprise.Dans le domaine des services, un service non consommé ou non vendu est perdu contrairement à un produit tangible. Le service est périssable.De ce fait, les américains ont inventé la notion de YIELD MANAGEMENT pour valoriser la variable prix du marketing-mix en période de forte demande afin de tirer parti de la composante volume en période de faible activité.
Notre exposé abordera de long en large la notion du YIELD MANAGEMENT, sa pratique réelle avec quelques exemples à l’appui, ses avantages et inconvénients.
I- HISTORIQUE ET CLARIFICATION CONCEPTUELLE DU YIELD MANAGEMENT
A- HISTORIQUE DU YIELD MANAGEMENT
Selon le Professionnel du marketing JEAN-MARC LEHU, latechnique du Revenue Management est née aux environs de 1958, aux États-Unis, lorsque certaines compagnies aériennes ont cherché des solutions face aux passagers qui, malgré une réservation voire un achat, ne se présentaient pas à l’embarquement. On peut donc assurer que la première étape du Revenue Management fut la quantification et la prévision du nombre de passagers défaillants (ou en anglais : no show passengers). L’objectif était de vendre plus de billets que de places « physiques », tout en évitant les passagers refusés à l’embarquement pour cause de surréservation (code aérien : OVB pour over-booking, ou encore DNB pour Denied Doarding).
B- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT
Le yield management, expression d’origine anglaise, en Français gestion fine, est un système de gestion des capacités disponibles telles des chambres en hôtellerie ou des sièges dans le transport aérien, qui a pour objectif l’optimisation du chiffre d’affaires. On l’appelle également revenue management, ou encore, de manière plus restrictive, tarification en temps réel. De nombreuses autres définitions ont été avancées en fonction de l’approche envisagée.
Le yield management est une technique marketing de tarification flexible utilisée dans les services caractérisés par une forte présence de coûts fixes et par une certaine inertie des capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, …). Le Yield management consiste à maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de tarification différenciée.
1. Inventory Management : c’est l’étude du produit (Ex. chambre) et sa mise en valeur au travers d’une différenciation par catégorie, mettant en relief les attributs physiques ou les attributs de services associés.
2. Rate Management : c’est le positionnement de la grille tarifaire dont la différenciation par période, par segment de clientèle et par catégorie de chambre permet de donner une structure à l’optimisation et de mieux communiquer avec le marché.
C- DEFINITION DU YIELD MANAGEMENT SELON L’ENCYCLOPEDIE MARKETING
Selon l’encyclopédie du marketing, le Yield Management est une Technique de gestion développée aux États-Unis reposant sur une différenciation par les prix. Alain Maruani précise que « L’efficacité d’un “yield”, c’est-à-dire d’un ajustement des prix discriminé dans l’espace et dans le temps afin de maximiser les recettes et les marges totales, est une réponse des offreurs à cette conjonction du désir et de la capacité à payer des consommateurs.» L’objectif est d’optimiser le revenu global, en faisant varier les prix en fonction d’un arbitrage permanent entre la demande et l’offre restante, le tout dans le respect d’une politique commerciale cohérente. Il s’attache donc à maximiser le profit plutôt que le simple volume des ventes.
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