ENGAGEMENT ET CATÉGORIE DE MARQUES : UN ESSAI DE COMPARAISON ENTRE MARQUES NATIONALES ET MARQUES DE DISTRIBUTEUR

Nous proposons d’étudier dans ce chapitre les différences d’engagement et de fidélité du consommateur face aux marques nationales et aux marques de distributeurs. Nous tenterons notamment de décrire les perceptions des marques de distributeurs et la manière dont se forme l’engagement envers ces marques. Alors que les marques de distributeurs font l’objet d’une évolution, qualitative et quantitative, sans précédents (Breton, 2004), peu de recherches étudient la perception qu’en ont les consommateurs. De nombreux chercheurs se sont penchés sur la concurrence entre marques de fabricants et marques-enseigne mais il s’agit pour la plupart de travaux s’appuyant sur des observations comportementales (données de scanner) qui ne permettent pas d’expliquer le comportement des consommateurs. On recense toutefois quelques recherches décrivant le comportement du consommateur face aux marques de distributeurs, mais leur objectif principal reste de déterminer qui sont leurs acheteurs et quelles sont les principales raisons de leur choix. Les travaux sur la fidélité aux marques de distributeur restent très rares et peu convaincants. Cette situation est d’autant plus intrigante que les chercheurs s’accordent à considérer que les marques de distributeurs sont des outils essentiels de la stratégie de fidélisation des enseignes. C’est finalement dans la presse managériale que l’on trouve le plus d’information et de pistes de recherches. L’essor et la transformation des MDD sont en effet au cœur des préoccupations des praticiens qui ne peuvent se permettre d’ignorer ou de sous-estimer les bouleversements occasionnés par ces marques. Nous utiliserons donc largement ces sources dans notre recherche. Nous verrons tout d’abord que le terme générique « marque de distributeur » recouvre en fait des marques très diverses, issues de volontés stratégiques différentes. Nous verrons ensuite que l’image de ces marques et spécifiquement de la marque- enseigne, s’est transformée. L’objectif affiché des distributeurs qui était de faire aussi bien que les grandes marques a souvent été atteint. Les marques de distributeurs sont aujourd’hui incontournables. Certaines de ces marques semblent maintenant pouvoir rivaliser avec les grandes marques tant sur leur qualité que sur leur image. Nous essaierons donc de déterminer si ce rapprochement se répercute sur la fidélité et l’engagement des consommateurs.

Une évolution quantitative et qualitative

Ces dernières années ont vu un changement radical de l’offre des distributeurs. Les marques de distributeurs ont renforcé leur position, au point de devenir les leaders dans certaines catégories de produit. L’offre s’est également développée dans des catégories nouvelles, qui étaient jusque là le territoire exclusif des marques de fabricants : on citera le sport ou la parfumerie sélective … L’évolution est aussi qualitative et passe par le lancement puis la généralisation de marques de distributeurs de très haute qualité ou de marques très spécifiques (comme par exemple les produits bio) dans des secteurs jusque là peu explorés par les distributeurs. Parallèlement à cet essor et à cette montée en gamme, on constate également une croissance très rapide des marques de premier-prix. Ces marques ont pour objectif stratégique la défense de la position des enseignes concurrencées par le hard-discount. Ces titres ne représentent qu’un petit échantillon des très nombreux articles parus dans la presse professionnelle. Tous témoignent de l’ambition des distributeurs de proposer de véritables marques à leurs consommateurs. Il est vrai que les marques de distributeurs ont longtemps été assimilées à des copies des grandes marques, sans inspiration ni âme. Leur seul intérêt pour le consommateur résidait dans leurs prix largement inférieurs. Cela explique en partie la condescendance avec laquelle les marques de distributeurs ont longtemps été considérées. Cette époque où les marques de distributeurs étaient parfois enseignes veulent maintenant proposer à leurs chalands des véritables marques. Ironie du sort, ces marques de distributeurs sont à leur tour fortement attaquées28 par les marques de premier-prix, elles-mêmes propriétés des enseignes29,30..