La résistance du consommateur

Le comportement du consommateur postmoderne

Vision générale sur le comportement du consommateur Le domaine du comportement du consommateur est très vaste : il étudie les processus qui entrent dans le choix, l‟achat, l‟utilisation ou l‟abandon de produits, services, idées ou expériences par des individus ou des groupes, dans le but de satisfaire leurs besoins ou leurs désirs. Une vision générale sur le comportement du consommateur, consiste à savoir que : a- Les consommateurs sont les acteurs du marché : c’est-à-dire qu‟un individu joue plusieurs rôles différents et modifie parfois ses décisions de consommation selon le contexte et les situations envers lesquelles il fait face. b- Le comportement du consommateur est un processus : il est permanent, et ne se limite pas qu‟au moment ou le client donne de l‟argent ou une carte de crédit en échange d‟un bien ou service, le comportement du consommateur s‟étend désormais à l‟ensemble du processus de consommation, et notamment aux éléments qui influencent le consommateur avant, pendant, et après l‟achat. c- Le comportement du consommateur implique de nombreux acteurs différents : acheteur, utilisateur. L‟acheteur et l‟utilisateur d‟un produit ne sont pas forcement les mêmes (Salomon et al, (2005), p 6,7)Il est important de savoir qu‟un comportement change, et ceci revient à plusieurs facteurs. Vu que le consommateur évolue dans une société, qu‟il côtoie d‟autres individus qui influent sur son comportement ; il semble nécessaire de s‟intéresser à l‟évolution du comportement, car bien qu‟il y‟est des modèles de comportement de base, le changement ne cesse de s‟accentuer, ce qui se ressent dans les actions et les réactions du consommateur. 

Le postmodernisme et le marketing

La modernité est un terme qui fait référence à une époque , alors que le modernisme fait allusion à l‟idée, le terme de postmodernisme quand à lui a été utilisé pour la première fois en architecture lors des années 70 (Jenks 198720), en revanche le lancement de ce concept est largement du à Bel (1973, 197621) qui a affirmé que l‟ère moderne a commencé avec la fin du modèle de la bourgeoisie qui définissait jusqu’à cette période citée, la modernité, il associe d’ailleurs la période du postmodernisme à l’ère du développement du capitalisme, et c‟est à partir des années 80, que le postmodernisme devenait de plus en plus présent dans les sujets de recherches académiques dans divers domaines, et progressivement ce terme prenait sa place en marketing, avec l‟ampleur que ce phénomène commençait à représenter dans la société de consommation. Donc il devenu important de traiter la problématique du comportement du consommateur et dans ce contexte les travaux de Hirschman et Holbrook,(199222), sont considérés parmi les premiers ayant tenté d‟expliquer ce nouveaux phénomène, en sachant que ce terme de postmodernisme a même été caractérisé comme étant un nouveau paradigme en marketing (Firat et Vankatesh, 199523). L‟émergence du postmodernisme a en effet engendré des changements sociaux qui se sont impliqués dans la consommation et dans les pratiques marketing (Badot et cova24, 1992b ; Hirschman et Hollbrook 199225 ; Brown, 199326 ; Svanfeldt et Cova 1993 27 ; Vankadetch et Firat 199328;). Récemment, il a commencé à intéresser certains chercheurs des pays du Maghreb, comme Hamouda (2012)29, qui a décrypté les caractéristiques psychologiques d‟un consommateur postmoderne ; cet interet est du à la tendance d‟homogénéité des comportements de consommation à travers le monde, d‟où la problématique de recherche de Sandikci et Omeraki (2007)30 sur le sujet de l‟impact de la globalisation sur les rituels religieux de consommation en Turquie. La consommation est devenue un acte d‟expression et de liberté ; ainsi, les efforts en marketing moderne deviennent plus intenses et plus complexes, car il n‟est plus question uniquement de persuader le consommateur pour qu‟il achète le produit, mais de l‟identifier, le comprendre et satisfaire ses besoins d‟extension. 

Ethique et déviance du consommateur

En s‟intéressant au comportement du consommateur postmoderne, le mot « déviance » doit être évoqué ; car loin du comportement classique et simple du consommateur d‟une autre époque, celui-ci, devient complexe et peut même causer des torts aux entreprises. Egalement, lorsqu‟on parle de déviance, le mot éthique lui est spontanément associé, c‟est pourquoi, nous allons aborder ce terme en relation avec la consommation.Ce n‟est qu‟au début des années 90 que de nombreux chercheurs américains (Vitell et al, (1991)31 ; Vitell et Muncy, (1992) 32; Rallapalli et al33 , (1994);; Strutton et al, (1994) ; Rawwas35, (1996); ect) se sont intéressés au comportement non-éthique des consommateurs ; selon Holbrook (1994, 1999)36, l’éthique est l’une des huit valeurs qui peuvent être obtenues dans une expérience de consommation. L’éthique est, pour le consommateur, une valeur intrinsèque qu‟il juge comme une expérience autojustifiée, orientée vers les autres et active. Holbrook (1999)37 associe l‟éthique à des notions précises: -La vertu : la tendance d‟un individu à obéir aux lois, aux règles et aux prescriptions du devoir ; -La justice : les principes et les lois tendant à produire des conséquences bénéfiques ; -La moralité : tendance d‟une personne à rechercher des solutions augmentant le bienêtre des autres. Il s‟agit dans ce cas d‟une forme de déviance parmi d‟autres, puisque plusieurs formes de perturbations, parfois même violentes, qui expriment les protestations des consommateurs, ont été remarquées, notamment lors de la rencontre à Seatle de l‟organisation mondiale du commerce (OMC, WTO), en 1999, des consommateurs qui en avaient après les marques Nike,Gap et Starbucks, ont alors créé un bruit et des dégâts importants pour exprimer leurs mécontentement en reprochant à ses compagnies d‟être insensibles aux conditions locales au niveau de la production et du marketing employé pour promouvoir leurs produits (Graham et al, 2005,p 63)

Le consumérisme

Le terme de consumérisme est défini selon Webster (1973, p. 9041) comme étant : « le mouvement ayant pour objectif d‟informer, d‟éduquer et de protéger les consommateurs contre des pratiques trompeuses, des activités anti-concurrentielles, des produits dangereux, et tout type d‟abus marketing ». Le consumérisme peut être expliqué par une manifestation d‟un désagrément des consommateurs envers les entreprises. Effectivement selon Bihl (198442) , la guerre entre les consommateurs et les producteurs remonte à très loin ; elle existe depuis la fin du 18éme siècle avec la guerre des farines, ou la « croisade des ménagères » de 1911 hormis ces deux exemples, il existe nombreuses révoltes populaires anciennes qui ont abouti au pillage et à la taxation des denrées de première nécessité tel que les grains ou le pain , contre des marchands et fermiers accusés d‟augmenter les prix. Malgré ces anciens événements relatifs à la révolte des consommateurs, la structuration et l‟institutionnalisation du mouvement consommateur n‟ont émergées que vers la fin de la deuxième guerre mondiale. à l‟air de la reconstruction de l‟économie américaine, des chantiers de reconstruction du Plan Marshall et du développement de la consommation de masse. Les années 1950 à 1970 ont vu, en France, la création de certains organismes de représentation et de défense des consommateurs. Ainsi depuis leur origine, les associations mènent au quotidien des actions de défense des consommateurs. ; en plus de régler les problèmes liés à la consommation, elles prennent également en charge les individus dans leur globalité, en faisant face à la diversité des problèmes auxquels ils sont confrontés. Mais audelà de ce rôle de défenseur, elles jouent également un rôle de représentation des intérêts des consommateurs au niveau institutionnel, comme par exemple dans les instances des commissions de surendettement ou au sein des observatoires de la qualité environnementale. Leur but est de veiller au contrôle de l‟information véhiculée sur les marchés, et de mener des actions de prévention des risques sur les problèmes environnementaux ou sanitaires (Buskirk et Rothe, 197043).