LE CAPITAL CLIENT DE LA MARQUE

Après avoir présenté le concept de la marque dans le chapitre précédent, nous nous intéressons, à présent, à la valeur de cette dernière aux yeux des consommateurs. L‘objectif de ce chapitre est de présenter les différentes conceptualisations du capital client de la marque. Une revue de littérature nous permettra de justifier la pertinence de l‘approche perceptuelle qui est retenue dans cette thèse, mais aussi, les limites du paradigme psycho cognitif. Un intérêt particulier sera accordé, tout au long de ce chapitre, aux influences sociales qui pourront déterminer la formation du capital client de la marque, du point de vue de la perception des signaux ou des informations émis par la marque et leurs valorisations. Aussi, ce chapitre va nous servir de base théorique pour le choix de l‘instrument de mesure dans le chapitre empirique. Nous allons donc présenter le concept du capital client de la marque, des différentes approches, modèles et mesures. 2. LE CONCEPT DU CAPITAL MARQUE Bien que la marque jouit, depuis plusieurs années d‘un intérêt particulier, force est de constater que la recherche dans ce domaine n‘est, jusqu‘à présent, pas unifié. Il existe encore des divergences en ce qui concerne la conceptualisation et l‘opérationnalisation (la mesure) du concept central de ce courant de recherche, à savoir le capital de la marque1 . Cette situation est due, selon Keller2 , à la nature même du concept qui peut être abordé selon plusieurs points de vue. L‘objectif des paragraphes suivants est de présenter les différentes conceptualisations du capital client de la marque. Tout cela dans l‘objectif de trouver une définition assez précise et exhaustive d‘un point de vue théorique et qui soit facile à opérationnaliser.

Définitions

L’une des définitions les plus répondues dans la littérature est celle des experts de l‘MSI (Marketing Science Institut) en 1988 qui définissent le capital marque comme « l‘ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, de ses circuits de distribution, et du fabricant auquel elle appartient, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes de ventes et des marges plus importants que ceux qu‘ils pourraient atteindre sans la mention de la marque » 1 . Cette définition, relativement longue, témoigne de la complexité du concept et de la difficulté de son appréhension. Le capital marque est vu ici comme des performances supplémentaires réalisées grâce à l’utilisation d’une marque. Cela suppose que l’apport de la marque est exclusivement positif, ce qui est difficile à prouver dans plusieurs cas. Cette définition permet, cependant de déterminer les différentes dimensions du capital marque, à savoir les associations à la marque, les comportements vis-à-vis de la marque et les circuits de distribution. Jourdan et Jolibert2 remarquent que le capital marque a été abordé selon deux approches. La première est une approche comportementale et financière. La deuxième est une approche marketing. Par ailleurs, en le définissant comme étant « tous les éléments d‘actif et de passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui apportent quelque chose à l‘entreprise et à ses clients parce qu‘ils donnent une plus value ou une moins-value aux produits et aux services » 3 , Aaker retient deux perspectives par lesquelles le capital marque peut être abordé, celle de l‘entreprise et celle du client. La première vision est essentiellement financière, alors que la seconde est largement influencée par le marketing. Keller4 quant à lui retient trois visions possibles pour aborder ce concept. Une vision basée sur le consommateur, une vision basée sur l‘entreprise et une vision financière. Dans les paragraphes suivants, nous allons présenter les deux principales considérations du capital marque. Le capital marque comme une valeur économique pour l‘entreprise et le capital marque comme une utilité pour le consommateur. 

Le capital marque comme une valeur économique

Selon l‘approche financière, le capital marque est considéré comme un différentiel de valeur ajoutée, ou un ensemble d‘actifs et de passif ou encore comme une valeur économique de la marque. Cette conceptualisation résulte d‘une vision purement managériale de la marque, dans laquelle le capital marque, exprime la performance supplémentaire engendrée par l‘utilisation d‘une marque. En effet, pour Biel, le concept de capital marque renvoie à « la valeur économique de la marque, qui s’ajoute à celle des postes d’actifs tangibles du bilan, tels que les outils de production et les stocks » 1 . Aaker, de son côté, définit le capital marque comme « un ensemble d‘éléments d‘actifs et de passifs liés à la marque » 2 . Dans la même approche, Tauber précise que la valeur de la marque « repose sur la position que la marque occupe sur le marché et le potentiel d‘extension qu‘elle représente » 3 . Cette même conception est adoptée par Simon et Sullivan, pour lesquels, le capital marque est un « différentiel de cash-flow engendré par la marque » 4 . C‘est-à-dire, les ventes supplémentaires résultant de la vente d‘un produit avec le nom de la marque. Kapferer constate, cependant, que la recherche dans ce domaine n‘a pas réalisé un progrès considérable depuis la reconnaissance du rôle que joue la marque dans la création de la valeur pour l‘entreprise. Il écrit : « … une entreprise avec marque vaut plus que la même sans marque. Néanmoins, la mesure de la valeur des marques, de leurs apports managériaux, en plus des autres actifs de l‘entreprise — matériels et immatériels — est rendue délicate par la difficulté de séparer la partie des bénéfices dus à la marque des bénéfices dus aux autres actifs immatériels » 5 

Le capital marque comme une utilité pour le consommateur

Dans une approche marketing, le capital marque est conçu comme la part d‘utilité ou de valeur apportée au consommateur par le nom de la marque. Cette perspective du capital marque est largement dominée par la psychologie cognitive et l‘économie de l‘information6 . Optant pour une approche psychologique, Keller et Lehmann conçoivent le capital client de la marque comme « la part d‘attractivité — ou de répulsion — à un produit donné ou une   entreprise donnée générée par la partie non objective de l‘offre… [Et]… non pas par les attributs du produit » 1 . Pour Aaker2 , le capital marque renvoie, en plus de la fidélité, à la connaissance de la marque exprimée par la notoriété, l‘image de marque, la qualité perçue. Dans une perspective économique, Farquhar, considère le capital marque comme « l‘utilité apportée par le nom de la marque est indépendante de l‘utilité fonctionnelle du produit » 3 . Cette utilité se révèle par la fidélité et l‘image de marque4 . Cela veut dire que le capital client de la marque se divise en deux dimensions, une dimension comportementale (la fidélité) et une dimension cognitive (la connaissance de la marque). Dans cette même perspective, Pappu considère le capital client de la marque comme « un écart de préférence exprimée par le consommateur » 5 . Il s‘agit donc, selon Shoker et Weitz6 , d‘une utilité ou d‘un bénéfice non fonctionnel du produit. Ou comme l‘explique Jones7 , une part d‘utilité non expliquée par les attributs du produit. 2.2. Les différentes approches du capital client de la marque Pour Buchanan-Oliver et al.8 , la marque se construit autour de trois composantes, une composante symbolique, fonctionnelle et psychologique. Ainsi, la valeur de la marque ou son effet peut être appréhendé selon plusieurs points de vue : relationnel, informationnel et perceptuel. Chaque vision s‘inspire d‘une discipline (le marketing, l’économie, la communication) et cherche à atteindre des objectifs spécifiques.