LE MIX MARKETING PHARMACEUTIQUE

La raison qui milite en faveur du choix volontaire et explicite d’un positionnement par le responsable marketing est qu’un tel choix est une condition nécessaire de cohérence du marketing mix1 . Or, nous allons voir que qu’en industrie pharmaceutique cette cohérence n’est pas parfaitement réalisable, C. Harboun, déclare « En mix-marketing pharmaceutique les 4P du mix marketing pharmaceutique peuvent se résumer en un seul P qui est la promotion véhiculé par la communication », de ce fait la planification marketing se fait essentiellement autour de la communication, c’est ce que nous allons voir par la suite. Paragraphe 01. Le marketing-mix pharmaceutique selon C. Harboun « En réalité, le problème ne se pose pas dans le domaine Pharmaceutique. En ce qui nous concerne, nous pouvons parfaitement considérer promotion et communication comme liées, la communication comprenant la promotion. En effet, dans l’industrie en général les techniques promotionnelles sont basées sur un avantage réel accordé au consommateur (réduction de prix, produit en plus, cadeaux, etc.) et non pas sur un discours ; or, en Pharmacie éthique, c’est précisément le contraire. La communication représente la base de la promotion. Cette promotion prend en compte la partie vente, puisqu’elle est assurée par la visite médicale qui a comme mission de vendre sur la base de cette communication. Ainsi, dans le domaine de la Pharmacie éthique, les 4P se résument-ils à un seul. Le marketing n’est que rarement voire jamais, à l’origine d’un médicament ; tout au plus génèret-il parfois une forme secondaire, plus adaptée et répondant mieux aux besoins de la cible. Le prix est fixé par le ministère, après consultation de l’entreprise, selon des critères complexes, en fonction de l’environnement économique, de l’originalité du produit et de son appartenance à une classe plus ou moins encombrée. Enfin, la distribution du médicament éthique est bien encadrée du point de vue légal et le circuit est relativement simple, allant des Laboratoires aux Pharmacies en passant par les grossistes répartiteurs. Et même si, aujourd’hui, ses notions sont en train de bouger, en ce qui concerne le prix et la distribution, avec l’arrivée des génériques, l’essentiel de la réflexion marketing Pharmaceutique se porte sur la Communication. Cela n’en reste pas moins une tâche difficile ». C’est pour cette raison aussi, que la planification marketing, aborde essentiellement la planification des actions de communication.

Le marketing-mix pharmaceutique des 5P

Avant d’aborder les actions de communication qui peuvent être dominants dans un mix- marketing pharmaceutique, la raison pour laquelle nous avons consacré un chapitre entier à ce qui représente en majeure partie ces actions, c’est à dire la visite médicale, nous avons essayé en nous inspirant d’un mix marketing d’un produit de grande consommation abordé par « Le, L .LENDREVIE dans son livre MERCATOR », en élaborant un mixmarketing pharmaceutique dans le but de démontrer la nouvelle vision du médicament et cela selon les données récentes concernant les nouvelles mutations d’un marché pharmaceutique relooké. Ainsi ce nouveau mix-marketing pharmaceutique comportera bien sure les 4P de Mc, Carthy c’est-à-dire : Le produit qui est le médicament ; Le prix du médicament ; La distribution ; La promotion qui repose sur la communication ; Aussi cette nouvelle vision du mix-marketing pharmaceutique se verra introduire un 5 ème P qui représente le personnel de contact, c’est-à-dire le prescripteur en marketing pharmaceutique. Un rôle majeur joué en première place par le médecin ensuite par le pharmacien. Paragraphe 03. Les principales rubriques d’un mix-marketing pharmaceutique La politique de produit La politique de produit telle qu’elle est formulée dans le marketing-mix, traite des principaux points suivants1 : • Le concept-produit ou l’idée centrale du produit ; • Les caractéristiques intrinsèques du produit ; • Le design ; • Le conditionnement ; • Le nom de marque ; Ainsi nous allons essayer de voir les caractéristiques du produit qui est le médicament ; 

Le produit, médicament

Le concept-produit ou l’idée centrale du produit et le nom de marque ayant été abordé au premier chapitre nous allons voir les qualités intrinsèques du produit et son conditionnement. Les qualités intrinsèques du médicament : De la réglementation du médicament en découle trois genres de ce dernier, le princeps, le générique et les OTC, comme on la déjà précisé au premier ainsi qu’au deuxième chapitre, de ce fait il existe des caractéristiques intrinsèques pour chaque genre : 

Le médicament de marque « princeps »

Le princeps présente une double originalité. D’une part, la demande y est ambiguë puisque les trois aspects de cette demande (choix, paiement et consommation) sont distincts : le prescripteur est le médecin, le payeur est l’assurance-maladie et le consommateur le patient. D’autre part, l’offre est caractérisée par une forte concurrence pendant la longue phase de R&D puis par une situation de monopole une fois le princeps sur le marché. Les évolutions de la demande ont particulièrement affecté les règles qui prévalent sur ce médicament. L’augmentation du pouvoir de décision du patient fondé sur l’amélioration de son savoir (Abecassis et Coutinet, 2006) a bousculé le rôle de chaque acteur (patient, médecin, et système de santé). De son côté, l’offre pour le princeps s’est adaptée au renforcement des critères d’obtention de l’AMM en standardisant les méthodes et les procédures de tests cliniques. Elle a aussi accepté les nouvelles institutions de contrôle et de qualité des médicaments. Les évolutions du marché des princeps ne s’arrêtent donc pas à de simples aménagements techniques. La définition et le rôle de chacun des acteurs se modifient, de nouvelles relations entre agents émergent et de nouvelles règles de fonctionnement en découlent, affectant profondément l’organisation du marché pour le rapprocher un peu plus d’une organisation concurrentielle dont le marché des princeps présente de plus en plus de caractéristiques. 

Le médicament générique

Le générique est comparable sur bien des points au princeps. Pourtant, deux caractéristiques les opposent la première concerne le prix comme nous allons le voir, et la deuxième, l’organisation de l’offre qui, par structure, n’est plus monopolistique mais concurrentielle1 . Toutefois, puisque les molécules vendues en génériques sont « anciennes », la concurrence entre firmes ne porte pas sur le développement de nouveaux produits mais sur leur capacité à les produire à un coût faible (Abecassis et Coutinet, analyse des conditions d’émergence de ces marchés, 2007b).

Les médicaments de l’automédication « OTC »

Les médicaments OTC héritent partiellement de caractéristiques des médicaments princeps ou des génériques. Selon que le médicament est ou non protégé par des droits de propriété, l’offre y est alors monopolistique ou concurrentielle. De son côté, la demande, comme dans le cas des génériques, y est mal définie puisqu’elle émane soit directement des patients, soit des praticiens (pharmaciens comme médecins prescripteurs) en tant que conseillers des patients. Longtemps marginaux en termes de consommation, les médicaments OTC n’ont jamais été considérés comme une catégorie homogène. Les perspectives d’évolution de ces deux marchés, le développement du savoir des patients et la nécessité de réduire les déficits de l’assurance-maladie contribuent cependant à identifier les médicaments OTC comme une catégorie indépendante, dotée d’un marché spécifique que chaque type d’acteurs s’emploie à intégrer dans ses stratégies (Abecassis et Coutinet,2007). Le marché des OTC n’en est toutefois qu’à ses débuts, puisque, outre la difficulté d’en délimiter parfaitement les contours, de nombreux freins, comme l’absence de véritable critère de qualité ou la concurrence de médicaments remboursables, en ralentissent la croissance (Pharmaceutiques, 2006).