RÉPONDRE AUX BESOINS EN INFORMATIONS
DES ENTREPRISES

La veille : une étape incontournable de l’IE 

Il existe deux types de besoins en informations nécessaires au chef d’entreprise dans ses décisions stratégiques : • les besoins permanents : il s’agit de la surveillance du marché pour répondre aux objectifs de l’entreprise sur le long terme. Ils nécessitent la mise en place d’une activité de veille permanente ; • les besoins ponctuels : ce sont les besoins d’informations qui répondront à une question ponctuelle qui se pose pour prendre une décision stratégique spécifi que. La démarche de recherche d’informations sera limitée dans le temps, son objectif étant juste d’apporter une réponse adaptée à la question posée. S’il existe différentes veilles, toutes sont constituées d’une base commune, à savoir le recueil, la sélection, le traitement et la diffusion des informations. Selon la demande du dirigeant, la veille est plus axée sur l’entreprise elle même avec ses produits, sa recherche et développement, ou alors sur les concurrents et les fournisseurs qui composent son environnement. La veille marketing et la veille concurrentielle sont assez proches en termes de bénéfi ces attendus et d’informations recherchées, mais leur objectif est distinct : se connaître ou connaître l’autre. Si le bien-fondé de la démarche n’est plus à démontrer, penser et structurer un dispositif de veille n’est pas un exercice simple pour une TPE-PME. Avant même le développement de l’intelligence économique en tant que fonction à part entière, les TPE-PME ont progressivement commencé à intégrer les démarches de collecte, de traitement et d’analyse de l’information ouverte afi n de mieux comprendre et de mieux connaître leur environnement, qu’il soit concurrentiel, scientifi que, technologique, fi nancier, ou encore stratégique. Une collecte d’informations externes décisive Même si elle ne se nomme pas intelligence économique, la collecte d’informations stratégiques est assez répandue dans les TPE-PME. Pour autant, on s’aperçoit que les informations ne sont pas recueillies de manière structurée : la diffusion, le partage et le mode de présentation de l’information ne sont pas le point fort des TPE-PME. Très souvent, l’information n’est pas organisée et hiérarchisée de manière à pouvoir être distribuée facilement à l’intérieur de l’entreprise. Si le dirigeant est globalement bien informé, il existe une réelle diffi culté à voir l’information redescendre vers l’ensemble des collaborateurs. Cependant, l’intérêt des entreprises évolue favorablement et elles souhaitent en savoir plus sur la gestion de l’information externe. En général, le dirigeant d’entreprise est conscient que le fait de posséder des informations sur ses marchés, ses clients ou ses fournisseurs est d’une importance capitale pour défi nir la stratégie de son entreprise. Afi n de renforcer la politique de son entreprise à l’égard de l’information externe, il y consacre désormais un budget spécifi que et cherche à y motiver et à y former ses collaborateurs. Les sources d’information les plus utilisées par les dirigeants des TPE-PME sont, par ordre d’importance, les publications, Internet, les réseaux sociaux, les contacts personnels et les événements publics. Bien que 82 % des entreprises utilisent régulièrement Internet, elles ne vont pas jusqu’à utiliser ses possibilités avancées, comme les systèmes d’alerte.

LES 5 ÉTAPES DU PROCESSUS DE VEILLE 

L’expression des besoins ou l’élaboration du plan de veille

 Il s’agit de l’opération qui vise à délimiter la partie de l’environnement et les problématiques que le chef d’entreprise veut mettre sous surveillance en fonction des enjeux qui sont les siens. Il va traduire ces problématiques en axes de veille. Cette étape a pour objectif de rendre la veille la plus effi cace possible, en orientant au mieux les capteurs de l’information. Elle relève généralement de la responsabilité du chef d’entreprise lui-même.

La recherche des sources ou sourcing

 Elle vise à définir le périmètre des sources (Internet, réseaux sociaux, bases de données payantes…). Elle permet d’identifier, de hiérarchiser et de qualifi er les sources d’informations disponibles afi n de les exploiter en les traduisant sous forme d’objectifs ou de recherche. L’aspect récurrent de cette étape est indispensable dans la mesure où c’est du sourcing que vont largement dépendre les résultats obtenus par la veille. Aussi la personne en charge de la veille devra-t-elle impérativement surveiller les sources d’informations, les coter et les hiérarchiser en fonction de la légitimité de l’émetteur et de la valeur du contenu. En parallèle, elle devra organiser le plan de classement des documents. 

3. La collecte ou la surveillance Il s’agit de l’opération par laquelle la personne en charge de la veille recueille à proprement parler l’information. La base documentaire pourra être enrichie avec des documents externes, venant d’autres sources que celles retenues au départ. Cette étape peut être faite manuellement ou peut être automatisée, en fonction du degré de sophistication des outils de veille dont dispose l’entreprise. Il faut savoir que bon nombre d’outils gratuits existent, qui peuvent parfaitement répondre aux besoins des TPE-PME (voir page 112). 
4. Le traitement, l’analyse et l’exploitation de l’information Ces opérations permettent, parmi la masse d’informations recueillies, de ne retenir que celles qui sont susceptibles d’intéresser l’entreprise, de mesurer le poids des concepts et de faire une cartographie des acteurs en fonction de leur influence. Le produit de l’analyse constitue l’information stratégique. Là encore, le travail de traitement peut être facilité par le recours à des outils plus ou moins automatisés. 
5. La diffusion de l’information stratégique L’information valorisée et mise en forme est adressée à son destinataire et utilisateur. Ce dernier pourra alors s’appuyer sur cette information pour apprécier une situation donnée et décider des actions éventuelles à entreprendre