APPROFONDISSEMENT DES RELATIONS DU MODELE PAR UNE APPROCHE QUALITATIVE

L‟étude qualitative de ce chapitre a pour objectif de compléter les informations issues de l‟analyse quantitative du chapitre 5 et d‟enrichir la discussion des résultats. La première partie traitera de la méthodologie employée, nous détaillerons le codage et la construction de l‟arborescence. Nous procéderons au codage informatisé des verbatim avec le logiciel Nvivo. Pour construire l‟arborescence relative à la perception de l‟ergonomie du site, nous nous appuyerons sur les critères ergonomiques soit une codification en huit nœuds qui se déclinent en sous-critères (première partie de la thèse, section 1). En ce qui concerne l‟étude de la perception de l‟expérience, nous opterons pour les dimensions définies par Roederer (2008) mais nous ouvrirons le champ des possibles à une codification des variables d‟atmosphère du site. Pour la mesure de l‟intention comportementale, nous ne nous arrêterons pas aux variables du modèle mais nous étendrons la codification à tout type d‟intention comportementale, sur le site ou en magasin. Dans un deuxième temps, nous procéderons à l‟étude de chaque variable et de leurs liens. Nous nous interrogerons tout particulièrement sur l‟orientation motivationnelle de l‟internaute qui constitue une variable importante dans notre modèle et dont le rôle de modérateur n‟a pas été validé lors de l‟étude quantitative. Cette variable a donné lieu à peu de verbalisations, puisque moins de 10% des internautes ont parlé de leur orientation motivationnelle.

L‟encodage de l‟orientation motivationnelle fournira des pistes de réflexion lors de la discussion des résultats du modèle structurel, puisque certains testeurs ont verbalisé leur orientation motivationnelle alternant d‟hédonique à utilitaire au cours d‟une même session de navigation. De même, l‟intention comportementale n‟a donné lieu qu‟à peu de verbalisations. Seuls 15% des individus ont déclaré leur intention d‟achat ; une proportion marginale a dit souhaiter revenir sur le site (4%) et l‟intention de recommander le site n‟a quant à elle pas été représentée dans les verbatim. Concernant la perception de l‟expérience vécue sur le site, les internautes ont parlé assez peu de la perspective socioculturelle, et la dimension temporelle n‟apparait pas du tout. La perception de l‟expérience de consommation serait étroitement liée à la perception de l‟atmosphère ; la dimension hedonico-sensorielle serait essentiellement représentée par la sensorialité ainsi qu‟en termes de scénarisation du point de vente. Le manque de sollicitation des sens sur le site ainsi que le manque de conseils seraient les variables qui influenceraient l‟intention comportementale : notamment, l‟intention d‟acheter dans le magasin traditionnel ou l‟intention de ne pas poursuivre l‟achat sur le site. L‟étude qualitative nous fournira des pistes de réflexion pour mieux comprendre la relation qui existe entre la perception de l‟ergonomie et la perception de la dimension hédonico- sensorielle.

Les variables ergonomiques qui pourraient être à l‟origine de ce lien font essentiellement partie du critère de compatibilité ; on détaillera la variable « standardisation du site » dont l‟excès serait non propice à la surprise et au rêve qui caractérisent habituellement l‟enseigne. L‟étude qualitative nous aidera à interpréter le rôle médiateur de la dimension hédonico-sensorielle. En ce qui concerne la perception de l‟ergonomie, la codification adoptée dans cette étude qualitative permettra de passer en revue la quasi-totalité des critères ergonomiques avec une  emphase particulière sur le critère 1 de guidage et les variables relatives à l‟orientation spatiale. Le guidage semble être un critère prépondérant et c‟est un critère dont la perception est globalement négative. Nous nous attarderons sur les variables liées au repérage spatial qui ont fait l‟objet de nombreuses verbalisations (quatre-vingt-quatre sources).

Nous comprendrons en quoi le surcroit de standardisation du site pourrait être un frein à la ludicité et à l‟hédonisme, ce qui nous fournira des pistes de réflexion pour interpréter le lien entre la perception de l‟ergonomie et la dimension hédonico-sensorielle de l‟expérience vécue sur le site. Nous verrons que la perception du critère 2 est partagée. Les internautes ont assez peu verbalisé autour du critère 3 de contrôle explicite dont la perception est négative. Le critère 4 est le seul critère à ne pas avoir été verbalisé par les testeurs qui n‟ont par ailleurs que marginalement verbalisé sur le critère 5. La perception du critère 6 est négative, que ce soit au niveau de la structure des pages ou sur des points plus ponctuels tels que les avis des internautes ou le descriptif des producteurs. La perception du critère 7 reste partagée. Enfin, la perception du critère 8 est plutôt négative dans l‟ensemble des verbatim, exception faite de la perception de l‟exécution de tâches précises qui est en revanche assez positive.