CONSÉQUENCES DE L’ENGAGEMENT

La revue de la littérature et l’analyse des entretiens qualitatifs nous avaient permis de proposer cinq hypothèses décrivant les conséquences de l’engagement. Nous prévoyons que la conséquence principale de l’engagement est le rachat de la marque. Deux autres conséquences peuvent également être observées : il s’agit de tendance à la recherche de variété et de la sensibilité au prix. Toutes deux devraient se réduire lorsque le consommateur est engagé envers une marque. Les statistiques descriptives font apparaître des différences entre les deux catégories de produits. Parmi les attitudes envers le produit, l’implication est plus élevée pour la catégorie des cafés que pour celle des shampoings (scores supérieurs sur les facettes plaisir, intérêt, conséquence de l’erreur). La sensibilité à la marque et les intentions de rachat sont également plus fortes pour les cafés tandis que le score de sensibilité au prix est supérieur pour la catégorie des shampoings83. Ces différences numériques, bien qu’assez minimes, nous contraindront à tester séparément les modèles sur chaque catégorie de produits ainsi que sur l’ensemble de l’échantillon afin de s’assurer des possibilités de généralisation des résultats. Nous introduirons en premier lieu dans le modèle les attitudes aux caractéristiques conatives les plus saillantes, c’est-à-dire celles qui sont directement issues de la description des comportements d’achat (recherche de variété, recherche du prix le moins élevé, intention de rachat de la marque). Ce n’est que dans un second temps que nous essaierons d’améliorer la qualité du modèle en testant une éventuelle influence indirecte des attitudes plus éloignées du comportement : implication, sensibilité à la marque, sensibilité au prix.

Présentation du modèle explicatif

L’engagement est la variable qui offre la meilleure explication du rachat de la marque. La régression simple permet d’expliquer 63% du phénomène, ce qui est remarquable. D’un point de vue conceptuel, ce résultat était attendu. Il est conforme à nos hypothèses et aux conclusions de la première enquête sur le terrain. La qualité de représentation et l’explication donnée sont très comparables pour chacun des échantillons, comme le montrent les deux tableaux ci-dessous. Quel que soit le produit considéré, l’engagement est un bon prédicteur du rachat de la marque. Nous avons vérifié la contribution des deux variables de description du comportement d’achat : les tests permettent de valider un modèle expliquant l’intention par l’engagement et deux attitudes envers la catégorie de produits, la recherche de variété et la sensibilité au prix, ces deux dernières variables jouant un rôle d’ajustement. Ce modèle présente de bonnes propriétés explicatives et ses coefficients sont conformes à nos attentes. Ses principales caractéristiques sont présentées ci-après.

A titre de vérification, nous avons également estimé ce modèle pour chacune des catégories. Les résultats de ces tests nous montrent que le modèle est performant sur chacun des échantillons (qualité de représentation et rôle significatif de chacune des variables). Nous avons également vérifié que chaque ajout de variable supplémentaire occasionnait une augmentation significative du R² des modèles. Cette condition étant remplie, nous ne présenterons ci-après que la forme finale des modèles. Ces différences entre les coefficients étaient attendues, même si elles restent faibles84. Il était difficile de supposer que les comportements entre deux produits différents puissent se révéler en tous points similaires. Les niveaux d’engagement, de sensibilité au prix ou d’engagement montraient des écarts significatifs et nous conduisaient intuitivement à prévoir des comportements d’achat différents. Les différences numériques entre les coefficients ne méritent donc pas une analyse approfondie. Un résultat nous semble toutefois digne d’être souligné : la transformation des attitudes en rachat s’opère suivant des modalités très comparables, quelle que soit la catégorie de produits étudiée. L’engagement joue donc un rôle essentiel dans l’explication et la prévision du rachat de la marque. L’étude de la liaison entre ces deux variables nous donne également une indication importante sur la nature de la fidélité puisque il nous permet de distinguer entre le rachat motivé par une évaluation psychologique (fidélité vraie) et les rachats non motives par l’engagement qui s’apparentent probablement à de la fidélité trompeuse ou de l’inertie. Comme nous l’avions supposé, les deux autres variables jouent un rôle d’ajustement. La recherche de variété vient diminuer la probabilité de rachat et, tout aussi logiquement, l’importance accordée au prix fragilise la répétition du choix. Les tests menés sur l’ensemble de l’échantillon montrent clairement cette influence de la sensibilité au prix. Son influence sur le rachat de la marque semble établie.