COURS DE MARKETING.

Issu des premières recherches aux USA pour la commercialisation de biens agroalimentaires, le marketing s’est développé en Europe dans les années 60 pour les produits de grande consommation puis peu à peu dans tous les secteurs d’activité. Après la guerre de 39, l’Europe était à reconstruire et il suffisait de produire pour vendre. Avec l’apparition de la concurrence et des niveaux de production importants, il a fallu vendre : c’est l’essor des techniques de vente, de la publicité et des discounts. Ensuite, il a fallu créer des produits adaptés aux besoins, aux aspirations psychologiques et aux données sociologiques du marché pour vendre. Le marketing est né en analysant les relations qui relient le produit au marché (COUPLE PRODUIT/MARCHE). PRODUIT <———–> MARCHE Pour acquérir une vision globale du marketing, nous donnerons 3 définitions du marketing qui correspondent chacune à une de ses missions essentielles. On parle alors de la trilogie fondamentale du marketing qui comprend : consommateur, concurrence, environnement. La première définition du marketing, c’est détecter les besoins du consommateur pour réaliser le produit adéquat et ainsi faciliter la vente. Le marketing, c’est aussi l’analyse de la concurrence, c’est comprendre pourquoi un produit se vend mieux qu’un autre et barrer l’accès du marché convoité aux concurrents. Enfin, la troisième définition du marketing, c’est la compréhension de l’environnement de l’entreprise, c’est à dire tous les éléments qui gravitent autour de l’entreprise et qui sont susceptibles de perturber son activité (son savoir-faire, sa surface financière, le progrès technique, le contrôle des changes, les habitudes, les valeurs, les lois d’un pays…). Les actions du marketing sont différentes suivant le type de projet. Il existe 2 types de projet : • LE PROJET PUSH (marketing de l’offre) poussé en général par la technologie : le marketing n’intervient pas beaucoup au début du projet car la technologie et la technique sont prépondérantes. C’est le cas du WALKMAN, du FAX, du mobile de 3 ème génération… • LE PROJET PULL (marketing de la demande) poussé par la demande des consommateurs : le marketing est leader, c’est lui qui définit le produit sur la base des besoins des prospects. Exemples : la CLIO, la lessive LE CHAT, la mayonnaise en tube, la perceuse sans fil, le compteur télérelevable, le multimètre… 2) Qu’est ce qu’un marché ? Nous utiliserons la présentation du marché de Kotler et Dubois qui décrit le marché en observant ses contours. Ces principaux contours sont au nombre de 4 et commencent tous par la lettre « O ». OBJETS : Que fabrique-t-on ? Le responsable marketing définit le marché de l’entreprise par la nature des produits fabriqués. C’est par exemple le marché de l’automobile, de l’agroalimentaire etc… Cette présentation est commode, elle permet une classification simple et une identification claire des concurrents. C’est la solution que retiennent les grandes sociétés d’études, spécialisées dans le suivi régulier des marchés telles que Nielsen ou Sécodip. OCCUPANTS : Qui achète le produit ? Cette deuxième approche se focalise sur les caractéristiques des consommateurs qui achètent le produit. On cherche à identifier les profils des consommateurs afin de mieux cerner leurs attentes et mieux communiquer avec eux. Cela permet généralement de dégager des groupes de consommateurs très proches : les segments. Le marketing peut vouloir calculer l’âge moyen des consommateurs, leur niveau de revenu, leur localisation, etc… OCCASIONS : Quand consomme-t-on le produit ? A quel moment de la journée ou de l’année, le consommateur achète-t-il le produit ? Certains produits suivent un cycle saisonnier : la bière en été, le ski en hiver etc… On parle alors de marché saisonnier. Pour l’homme de marketing, cela a des conséquences sur le planning des campagnes de promotion, sur le niveau des stocks des distributeurs… De plus cette vision permet une réflexion stratégique sur le produit. Prenons l’exemple des céréales prêtes à consommer. Elles sont consommées essentiellement au petit déjeuner ce qui limite considérablement le volume des ventes. En reconditionnant le produit initial sous forme de barre et en ajoutant d’autres ingrédients (miel, fruits secs…), on aboutit à une nouvelle vision du marché : non plus seulement celui des céréales au petit déjeuner mais celui du grignotage toute la journée.

Pourquoi achète-t-on le produit.

Ce contour d’un marché est probablement le plus riche sur le plan marketing, il renvoie à l’analyse des motivations d’achat du produit et d’une façon plus large à l’étude du processus d’achat du consommateur. On n’achète pas une crème anti-ride mais du rêve, de la séduction. Lorsqu’on achète une ROLEX, ce n’est pas une montre que l’on achète mais un bijou. On n’achète pas un multimètre pour lui-même mais pour les mesures électriques qu’il est capable de nous donner. 3) Qu’est ce qu’un produit ? Au sens marketing, la notion de produit comprend 3 niveaux : PRODUIT INTRINSEQUE : Les composantes techniques du produit PRODUIT STANDARD : Il correspond au produit visible sur le point de vente PRODUIT GLOBAL : Il intègre les services complémentaires livrés avec 4) Concurrence directe et indirecte Il y a 2 types de concurrents : • les concurrents directs qui fabriquent les mêmes articles que le vôtre. Cela revient à définir un marché par son contour objet. • les concurrents indirects qui fabriquent des produits dont les motivations d’achat sont identiques aux vôtres. Le marché est alors défini par son contour objectif. L’analyse de la concurrence consiste à suivre régulièrement les résultats obtenus par les concurrents directs : CA, part de marché, nouveaux produits, remises pratiquées auprès des distributeurs, présence au point de vente, prix public… Ces informations s’obtiennent par une étude documentaire (relevé des prix et des caractéristiques sur le terrain, consultation de la presse professionnelle, base de données…). Les sociétés de marketing vendent directement ces informations qui se trouvent dans leurs panels de consommateurs et de distributeurs (étude périodique faite pour le compte de plusieurs clients donnant par exemple les parts de marché des concurrents, le nombre de magasins référençant une marque, les quantités de produits achetés par les ménages…). Le prix de ces panels varie de 6 000 € à 50 000 € suivant le nombre de produits suivis. 5) Environnement marketing L’environnement marketing recouvre 2 aspects : * l’environnement interne de l’entreprise – le savoir-faire, c’est la technologie que maîtrise l’entreprise, l’ensemble des connaissances techniques de l’entreprise définit son métier, l’identification des composantes de ce métier est une phase primordiale de l’analyse stratégique car elle permet de cerner les points de supériorité par rapport aux concurrents, la question essentielle est : « Qu’est ce que l’entreprise sait mieux faire que ses concurrents ? – les hommes, l’ambiance de travail, de leur motivation, de leur fidélité, de leur sentiment d’appartenance à l’entreprise, de leur qualification, du management ; – la capacité financière comprenant les fonds propres (capital social apporté par les associés + bénéfices non distribués) et les possibilités d’emprunt bancaire. * l’environnement externe : – la technologie : les progrès techniques matérialisés par les découvertes fondamentales puis les applications industrielles ; – l’économie : c’est le résultat des politiques monétaires et sociales au niveau international ; – la culture : elle regroupe un ensemble complexe d’habitudes, de valeurs et de croyances communément admises, de besoins … – le législatif : c’est l’ensemble des lois, décrets, réglementations en vigueur dans un pays. 6) Typologie Marketing On distingue plusieurs types de marketing suivant les marchés : – LE MARKETING DIT DE GRANDE CONSOMMATION qui étudie des produits ou services destinés au grand public . Les sciences humaines (psychologie, sociologie) lui sont un outil précieux. – LE MARKETING INDUSTRIEL qui porte sur des produits ou services à usage professionnel. Les méthodes sont similaires au marketing de grande consommation mais la part du rêve est généralement moins importante alors que l’aspect technique est plus développé. – LE MARKETING DE HAUTE TECHNOLOGIE qui étudie des produits innovants et à forte valeur ajoutée technique. Les méthodes sont différentes car les marchés n’existent pas encore. Exemples : WALKMAN, FAX, La planche à voile… – LE MARKETING DES SERVICES Si l’on fait un peu de prospective, à moyen terme, les ¾ de l’activité des pays industrialisés seront consacrés aux services. Au niveau du marketing, le service ne peut être traité comme un produit. Deux exemples pour montrer les spécificités du marketing des services, le personnel qui rend le service joue un rôle prépondérant, d’autre part le client peut être à la fois producteur et consommateur (exemple : distributeur automatique de billets). Dans le marketing des services, les variables du mix sont au nombre de 8 au lieu de 4 dans le marketing Grande Consommation, on y ajoute : o Personnel, o Proximité du client, o Post-Sale, o Partenariat. 7) Indicateurs de mesure Pour apprécier la position de l’entreprise par rapport aux concurrents, le manager marketing dispose de plusieurs indicateurs de mesure : chiffre d’affaire, part de marché, taux de pénétration, taux de notoriété, image de marque… CHIFFRE D’AFFAIRE : Il est très intéressant pour apprécier le poids commercial d’une entreprise par rapport à ses concurrents. Il reflète les volumes vendus et le niveau de qualité technique des produits vendus.

La part de marché est un indicateur majeur pour apprécier la position concurrentielle d’une entreprise sur un marché. D’autre part, un important programme de recherche aux USA a démontré qu’il existait une corrélation entre le profit et la part du marché : la rentabilité s’accroît avec la part de marché. Part de marché = CA de la marque X / CA total des marques du marché TAUX DE PENETRATION D’UN MARCHE : Le taux de pénétration d’un marché permet d’évaluer les possibilités de croissance d’un marché. On dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100% ; à l’inverse, un marché faiblement pénétré (taux de pénétration <20%) est un marché porteur. Population de référence = P= A + B + C A : nombre de consommateurs actuels du produit B : nombre de consommateurs potentiels du produit à court ou moyen terme (NON-CONSOMMATEUR RELATIF) C : nombre de non-consommateurs absolus (pour des raisons physiques ou économiques, ils ne consomment pas le produit) Taux de pénétration = A / (A + B) = A / (P – C) TAUX DE NOTORIETE Cet indicateur permet de quantifier le renom d’une entreprise (dans quelle mesure la marque est connue). Il existe 2 taux de notoriété : Taux de notoriété spontanée = nombre de personnes qui connaît la marque de façon spontanée/taille de l’échantillon représentatif de la population mère Taux de notoriété assisté = nombre de personnes qui connaît la marque de façon assistée (à partir d’une liste)/taille de l’échantillon représentatif de la population mère Le taux de notoriété assisté permet de quantifier la notoriété des entreprises peu connues. IMAGE DE MARQUE C’est la croyance des consommateurs à propos d’une marque. L’image de marque se décline sous forme d’attributs qui sont en général les critères de choix du marché par exemple solidité financière, sens du service, qualité des produits, compétitivité des prix, compétence technique, fiabilité de l’information fournie, etc. Le consommateur évalue chaque attribut de la marque au moyen d’un système de notation. Les systèmes de notation les plus fréquents sont : – notes de 1 à 5 (1 médiocre ; 5 excellent, notes intermédiaires pour moduler le jugement), – notes de 0 à 5, – notes de 0 à 10. Chaque attribut a un poids qui correspond au niveau d’importance donné par le consommateur. Le poids de l’attribut est évalué par le consommateur avec le même système de notation que celui employé pour évaluer les attributs. Image de marque =  Note attribut X Poids attribut/ Poids des attributs TAUX DE SATISFACTION DES CLIENTS Les clients (ou un échantillon représentatif des clients) d’une entreprise évaluent l’ensemble des prestations fournies par l’entreprise (produits, services, prise de commande, livraison, traitement des réclamations, actions de communication, etc) par des notes. On associe à chaque prestation un poids qui correspond au degré d’importance perçu par le client au moyen d’un système de notation identique à celui des prestations. Taux de satisfaction =  Note prestation X Poids prestation/ Poids des prestations 8) Fonctions marketing Pour atteindre les objectifs fixés dans le plan stratégique de l’entreprise, le manager marketing dispose de quatre sortes d’outils : les variables du marketing-mix qu’il dosera suivant un dosage délicat. Ces variables sont communément appelées les 4 « P » car en américain, elles commencent toutes par la lettre P : PRODUCT, PRICE, PLACE (Distribution) et PROMOTION (Communication). Chacune de ces variables se décompose en sous-variables : PRODUIT PRIX DISTRIBUTION COMMUNICATION Qualité intrinsèque Tarif de base Canaux de distribution Publicité Gamme de produits Remises Force de vente Promotion des ventes Options, taille, couleur… Conditions de paiement Logistique Marketing Direct Conseil, Formation Merchandising, Choix de l’emplacement, Agencement du rayon Relations Publiques Garantie Sponsoring/Mécénat S.A.V. Pour le marketing des services qui sont généralement plus difficiles à produire que des produits, on ajoute 4 autres variables à ces 4 « P », à savoir : – Personnel (ses qualités), – Proximité du client (le client peut être amené à participer à la production du service), – Partenariat (la fourniture d’un service nécessite souvent des partenariats avec d’autres entreprises), – Post-Sale (le service après vente du service, par exemple : la mise à jour du service, son extension, une hot line, etc). 9) Postes du marketing Suivant la taille de la société et son secteur d’activité, on distingue plusieurs postes marketing dont les responsabilités varient d’une société à une autre : – DIRECTEUR DU MKT OU RESPONSABLE MKT Il a en charge : les études de marché et de l’analyse de la concurrence la définition des nouveaux produits la fixation des objectifs commerciaux l’encadrement de la force de vente la définition des plans de promotion et de communication… – CHEF DE PRODUIT : Directeur MKT pour sa ligne de produits – CHEF DE MARCHE : Directeur MKT pour un secteur d’activités par exemple le secteur de l’automobile – CHARGE D’ETUDES MKT : réalisation des études MKT analyse de la concurrence prévision de vente et de coût préconisation de produits, de politiques commerciales contrôle de l’application des suggestions et de la réalisation des objectifs – RESPONSABLE PROMOTION DES VENTES : définition des actions promotionnelles en fonction du couple produit/marché réalisation des actions de promotion (mailing, phoning, salons, merchandising…) – RESPONSABLE COMMUNICATION : Il définit et met en place le plan de communication (publicité, brochures, journaux internes et externes, relations presse…) 10) Organisation La fonction Marketing est un point charnière dans l’entreprise. Elle est en relation avec : RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT PRODUCTION METHODES FORCE DE VENTE COMMUNICATION FINANCE DIRECTION GENERALE Doit-elle être indépendante ou rattachée à une autre unité ? En fait, on rencontre principalement 3 organisations qui correspondent à 3 conceptions différentes du marketing : – LA CONCEPTION UNILATERALE : La fonction marketing n’existe pas, seule la vente est considérée comme nécessaire au succès commercial. C’est le modèle des années 50 : il suffit de produire pour vendre. Dans ce type de structure, il y a en général un Directeur de la Production, un Directeur Financier et un Directeur Commercial (organisation par grandes fonctions). PRINCIPE ORGANISATION Directeur des ventes Chefs des ventes Commerciaux – LA CONCEPTION BILATERALE : La fonction marketing dépend du Directeur Commercial mais il y a un Directeur Marketing qui gère une petite équipe comprenant : chargé d’études, chef de produits, chef de publicité… PRINCIPE ORGANISATION – LA CONCEPTION INTEGREE : Le Marketing est prépondérant sur la fonction commerciale. Le Directeur Marketing manage les chefs des ventes, les chargés d’étude, les chefs de produit… Cette étape s’accompagne fréquemment d’un bouleversement de l’organisation de l’entreprise. L’entreprise passe alors d’une organisation par grandes fonctions (production, finance, commerciale) à une organisation par lignes de produits. PRINCIPE ORGANISATION idem Peut-on parler de culture marketing ? Les sociétés qui donnent une part importante au Marketing s’inspirent en général des méthodes du marketing pour modifier leur structure et leurs systèmes de valeurs.