Extrait du formation marketing les PME face au libre-échange
INTRODUCTION
« Il devient de plus en plus difficile d’analyser le développement des PME sans s’interroger sur leur capacité à s’adapter aux deux phénomènes majeurs de cette fin de siècle : la mondialisation de l’économie et le développement simultané de grands marchés, à l’échelle de continents ».
C’est ainsi que Julien, Léo et Philippe (1995) commencent l’introduction de leur ouvrage analysant la position des PME face à ces deux grands mouvements de changements. Ces derniers génèrent des déséquilibres sur le marché présentant à la fois des opportunités et des menaces pour les firmes de toutes tailles. Or, si les grandes entreprises sont capables de moduler un nouvel environnement international mis en place par les accords globaux (GATT), régionaux (accord de libre-échange avec l’UE [1996], création de GAFTA, Greater Arab Free Trade Area [1996]) et bilatéraux (par exemple accords de libre-échange avec la Turquie [2005] et les Etats-Unis [2006]), les petites le subissent largement et sont généralement contraintes de s’y adapter.
L’attitude des PME marocaines n’est pas nécessairement passive ou réactive: ces entreprises peuvent chercher à aménager et à stabiliser leur environnement. Dans ce contexte, les PME disposent d’un certain nombre d’atouts (réactivité, flexibilité, adaptabilité, etc.) qui leur permettent de développer des stratégies compensant les désavantages liés à leur taille. Ces stratégies les conduisent notamment à coopérer avec des entreprises commerciales en plein développement au Maroc. Il s’agit de la grande distribution à dominante alimentaire qui connaît des profonds changements depuis son apparition au début des années 1990. La coopération permet aux PME les plus dynamiques d’aménager leur environnement afin de diminuer l’incertitude, de mieux gérer le long terme (Marchesnay et Julien, 1990; Messeghem, 2004; Abbad, 2006) et de « bâtir des espaces de stabilité » (Delapierre, 1991), Pour les distributeurs européens présents au Maroc dans le cadre de leurs politiques d’internationalisation (groupes français Auchan et Casino [éventuellement l’arrivée du groupe Carrefour, deuxième distributeur mondial après l’américain Wal-Mart), groupe allemand Métro), les fournisseurs marocains de petite et moyenne taille apparaissent encore plus comme partenaires; leur savoir-faire devient une mine d’informations pour le distributeur et les perspectives de développement mutuels permettent de reposer la nature des relations sur des bases collaboratives à caractère durable.
L’objectif de notre papier est de montrer comment la grande distribution alimentaire pourrait préparer les PMEI marocaines à faire face aux défis attendus de la libéralisation des échanges (concurrence des produits étrangers). Autrement dit, comment les grandes surfaces à travers les modifications structurelles induites par le référencement permettraient aux PME de s’adapter à la concurrence mondiale sur les deux marchés, local et international ? Cette recherche nous amènera ainsi à répondre à la question : Quelles sont les opportunités que pourraient offrir les grands distributeurs alimentaires aux PMI, fournisseurs actuels et potentiels ?
Pour répondre à ces deux interrogations, nous avons mené, à l’aide d’entretiens semi-directifs, une recherche qualitative auprès des cinq enseignes de la grande distribution opérant sur le marché marocain de détail (Marjane, Acima, Aswak Assalam, Label’Vie et Franprix) et de 10 PME industrielles du secteur agro-alimentaire. Les résultats de l’enquête terrain, obtenus par une analyse de contenu des verbatims, nous ont conduit à une discussion globale de notre problématique. En conclusion, nous présentons l’ensemble des apports managériaux de cette recherche ainsi que des pistes et des voies d’approfondissement.
1. LES PME FACE AU LIBRE-ECHANGE
Si de nombreuses recherches se sont intéressées aux problèmes rencontrés par les petites et moyennes entreprises exportatrices (voir par exemple Léo, Monnoyer et Philippe, 1990; Léo, 1995), peu d’études ont analysé l’impact de l’abaissement accéléré des droits de douanes sur les PMI opérant sur le marché local. Ce constat s’applique encore plus aux structures de petite et moyenne taille appartenant à un pays en voie de développement tel que le Maroc.
Comme nous l’avons souligné dans l’introduction, les multiples accords de libre-échange et notamment celui passé avec l’Union Européenne présentent des menaces sérieuses aux PMI (restructuration et fermeture d’entreprises). De nombreuses PME marocaines auront des difficultés à faire face à une nouvelle concurrence plus compétitive sur les marchés nationaux et internationaux. Les défis que les entreprises doivent relever concernent des domaines divers : prix, qualité des produits, emballage, compétences marketing et logistique, technologie, etc.
Il faut souligner que malgré les mesures prises pour « mettre à niveau » le tissu industriel marocain, force est de constater qu’aujourd’hui le bilan est mitigé (Moisseron, 2005). Perrin (2002) résume bien cette situation en avançant : « D’aucune essence idéologique précise, ni libérale, ni protectionniste, ce simple catalogue de mesures actuels, se substituant à de véritablesréformes, est unanimement dénoncé (…). Nous pouvons légitimement estimer que ces lacunes économiques, liées, d’une part, aux PAS et, d’autre part, au manque de volontarisme économique des autorités marocaines dépassées, sont à l’origine d’un certain nombre de blocages qui, en retour, influent négativement sur les potentialités d’ouverture à long terme de l’économie marocaine et qui, en toute logique, sont défavorables à la cause de l’entrepreneuriat ». Globalement, depuis la mis en application du PAS en 1983, il n’y a plus de politique économique claire et de long terme et ce particulièrement dans l’industrie.
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