LA GAMME DE PRODUIT

DEFINITION

Ensemble des produits distincts proposés par un fabricant constituant une classe de produits répondant à un même besoin générique chez le consommateur.
Exemple pour Renault : gamme des voitures, gamme des camions.

L’ASSORTIMENT

Désigne la variété des articles offerts par un distributeur.

UTILITE COMMERCIALE

La gamme permet à l’entreprise de faire correspondre un produit par segment de marché.
Exemple : gamme des véhicules de tourisme Peugeot

LA MESURE DE LA GAMME

• La largeur de la gamme : c’est le nombre de lignes de produits différents composant la gamme.
• La profondeur de la gamme : c’est le nombre d’articles disponibles par ligne de produit. Il serait plus juste de dire profondeur de la ligne.
• L’amplitude de la gamme : c’est la combinaison de la largeur et de la profondeur qui détermine la longueur de la gamme = nombre total de modèles disponibles

COMPOSITION DE LA GAMME

La composition de la gamme est fonction :
• du chiffre d’affaires réalisé avec le produit,
• de la marge bénéficiaire,
• de la situation du produit dans le cycle de vie,
• de la stratégie de l’entreprise.

LE ROLE DU PRODUIT DANS LA GAMME

Toute entreprise doit aujourd’hui planifier l’évolution de ses gammes de produits et les rajeunir.
L’élargissement d’une gamme consiste à introduire de nouveaux produits pour satisfaire de nouveaux segments de clientèle.
Pendant que certains produits produisent beaucoup de chiffre d’affaires sans coûter trop à l’entreprise car ils sont en phase de maturité, d’autres lui coûtent en recherche et développement car ils sont en phase de lancement.
• Leaders ou vedettes : produits en phase de croissance, bien soutenus commercialement, ils dynamisent les autres produits de la gamme.
• Vaches à lait : produits en phase de maturité, sont fortement rentables.
• Produit de remplacement : sont destinés à remplacer les produits leaders, préparent l’avenir.
• Produits poids morts : produits en déclin ou dont le lancement a été un échec.
• Produits d’appel : produits attractifs destinés à attirer les clients pour faire vendre les autres produits.
• Produits régulateurs ou tactiques : produits destinés à améliorer l’image de marque où à faire face aux aléas du marché tel que variations saisonnières, concurrence, etc.