La fidélisation comment transformer les consommateurs en ambassadeurs de marque

C’est le but de toute entreprise que de recruter de nouveaux clients et de fidéliser les clients existants. Dans cette partie, nous allons voir les différentes stratégies mises en place par les marques pour fidéliser les consommateurs. Selon Bernard Cova, docteur en sciences de gestion et enseignant-chercheur, « par fidélisation, nous entendons un programme d’actions organisées de telle manière que les clients les plus intéressants et les plus fidèles, soient stimulés et entretenus »14. Nous comprenons ainsi que l’objectif de la fidélisation est de rendre des consommateurs fidèles à la marque et à ses produits ou services. Pour Richard Oliver, la fidélité est un engagement profond qui consiste à racheter régulièrement un produit ou un service d’une même marque, malgré les offres effectuées par les marques concurrentes15. Comment les marques s’y sont-elles prises ? Face à l’échec du marketing transactionnel, elles se sont d’abord orientées vers une personnalisation de la relation client en adoptant une stratégie relationnelle. Mais, à son tour cette méthode a montré ses limites. Aujourd’hui, elles tentent de fidéliser davantage en se tournant vers une stratégie de tribalisation, c’est à dire en développant des outils qui visent à former des communautés de clients passionnés, et dont le lien est la marque. A. Une fidélisation par la personnalisation a. D’un marketing transactionnel à un marketing relationnel Durant des décennies, les marques ont mis en place une stratégie de marketing transactionnel : elles se sont concentrées essentiellement sur la transaction finale avec le consommateur, autrement dit sur l’acte d’achat, traduisant une vision à très court terme de la relation. Cette pratique allait de pair avec un marketing « de masse », c’est à dire que les marques communiquaient leur message à des groupes de consommateurs et non à des individus, en créant des publicités diffusées via des médias de masse comme la télévision, la radio, l’affichage, la presse ou encore le cinéma. Le but de la publicité est de faire de l’image et de vendre mais ne permet pas de personnaliser le message. La pratique du marketing transactionnel a montré ses limites. Il y a encore quelques dizaines d’années, les consommateurs pouvaient être fidèles à une marque et ses produits durant toute leur vie. Nos grandsparents étaient en général fidèles aux marques. Par exemple, la première voiture de ma grand-mère était une 2CV Citroën, et lorsqu’elle a dû en changer, elle est restée fidèle à cette marque et a acheté une Citroën Dyane, puis quelques années plus tard une Citroën AX, étant donné que la marque était un gage de qualité. Il n’était pas envisageable d’acheter une voiture d’une autre marque. Aujourd’hui, les temps ont bien changé : les marques doivent faire face à une triple contrainte : un marché très concurrentiel, une consommation de masse « j’achète, je jette » et une défiance des consommateurs, comme nous l’avons vu en introduction. La conséquence de ces trois facteurs entraine un attachement à la marque moins important qu’auparavant. Le consommateur n’hésite pas à quitter une marque pour une offre plus alléchante d’une marque concurrente. Citons deux exemples assez parlants : le secteur automobile et la téléphonie. 74 % des marques (68 % sur le territoire français) pourraient disparaître sans que personne ne s’en soucie16, ce chiffre confirme bien que les consommateurs sont de moins en moins attachés aux marques. Aujourd’hui, l’enjeu est donc double : il faut recruter de nouveaux clients, mais surtout retenir et fidéliser les clients existants. C’est d’autant plus important qu’il est plus coûteux de conquérir un nouveau client que de garder un client existant. En 2016, le cabinet Bain & Cie a montré qu’augmenter la rétention des meilleurs clients de 5 % entraînait une hausse des résultats économiques de 25 % à 55 %17. En 1990, pour J. Dawkins et F. F. Reichheld (du même cabinet d’étude)  « retenir un client coûterait jusqu’à cinq fois moins cher que d’en conquérir de nouveaux ». Il s’agit donc pour les marques de mettre en place une relation avec les consommateurs, de créer un lien fort afin de les rendre fidèles, en développant des outils pour le maintien d’une relation de long terme. Aujourd’hui, cela passe par une stratégie de marketing relationnel. Le marketing relationnel peut être défini comme « l’ensemble des actions marketing qui visent à établir une relation continue, renforcée et enrichie avec le consommateur afin de le fidéliser et d’augmenter éventuellement son équipement ou sa consommation »19. Cette définition évoque une relation permanente qui viserait à se rapprocher des consommateurs. Léonard Berry20, professeur de marketing et à la Texas A&M University, dit du marketing relationnel qu’il s’agit de « la création, du développement et du maintien d’une relation individualisée avec le client ». Il évoque donc la notion de relation individualisée, qui est en totale rupture avec le marketing de masse vers des groupes d’individus, comme évoqué en début de partie. Patrick Hetzel évoque le marketing relationnel comme visant à établir une relation durable avec les consommateurs, à prendre en compte le cycle de vie du consommateur et à entrer en relation en dehors des moments de consommation, contrairement au marketing transactionnel qui se concentre uniquement sur l’acte d’achat. Il indique que le « marketing dit relationnel s’intéresse plus spécifiquement aux thématiques de fidélisation et de rétention de la clientèle » grâce au développement d’une relation individualisée et personnalisée21. Il évoque aussi cette notion de personnalisation de la relation. Cette personnalisation, qui vise à mieux satisfaire le consommateur, et donc à le garder, passe forcément par une meilleure connaissance de ce dernier.

Multiplier les points de contacts

 Selon Patrick Hetzel (op. cit.), « le marketing est ipso facto relationnel puisqu’il implique l’existence de deux acteurs qui se trouvent en relation pour procéder à une transaction ». Nous l’avons vu précédemment, si le marque veut se rapprocher des consommateurs, elle va devoir utiliser différentes interfaces, et ce au quotidien. Dans son ouvrage La marque relationnelle23, Renaud Degon parle de la notion de cercle relationnel, où il expose les différents moyens pour la marque de tisser une relation avec des prospects ou des clients existants.Selon lui, quatre pôles forment le cercle relationnel : social, psychologique, esthétique/ludique et physique. Un ou plusieurs pôles seront privilégiés en fonction de la relation à tisser. Par exemple, si la marque veut instaurer une relation personnalisée, elle aura plutôt intérêt à installer une relation psychologique avec la mise en place d’un marketing direct plutôt qu’une relation sociale avec la télévision par exemple. Le marketing relationnel de la marque Sosh Un bel exemple de stratégie de marketing relationnel est celui de Sosh. Sosh est une marque française de téléphonie mobile, développée en France par l’opérateur Orange depuis 2011 et lancée pour contrer l’arrivée de l’opérateur Free mobile. La particularité de cette marque est d’être un opérateur 100 % digital : 15 il n’y a aucun point de vente ni aucune relation téléphonique directe, la relation avec le client est uniquement online, ce qui permet de proposer une gamme d’offres à bas prix. Le 100 % digital est un avantage pour les prix mais un désavantage pour la relation avec le consommateur, étant donné qu’elle se fait uniquement sur Internet, depuis l’achat jusqu’au service client. Il est donc important pour Sosh de nouer une relation forte et ce par le biais digital, car dans le milieu de la téléphonie mobile, la concurrence est très rude et les clients sont très infidèles, allant d’un opérateur à l’autre selon les offres de bienvenue proposées. Si nous prenons le schéma du cercle relationnel, voyons sur quels pôles et points de contacts Sosh s’appuie pour se rapprocher le plus possible des consommateurs, et ainsi être présent dans leur quotidien autant que possible, afin de recruter des prospects, et de fidéliser des clients.