L’Analyse Interne de L’Entreprise

– Introduction : Le diagnostic interne a pour objectif d’analyser les forces et les faiblesses de l’entreprise et celle de ses DAS et de comparer ses forces et faiblesse à celles de la concurrence afin d’évaluer la position concurrentiel relative de l’entreprise.

Le métier de l’entreprise

Le métier de l’entreprise correspond à son savoir faire qu’elle maitrise parfaitement. C’est-àdire aux compétences distinctives qui lui permettent de se différencier d’autres entreprises.81 C’est l’ensemble des atouts, du savoir-faire spécifique de l’entreprise dans un domaine 82 celle-ci peut donner lieu à un avantage concurrentiel lorsque ses savoir-faire sont mieux maitrisés que ceux des concurrents83Le métier constitue en quelque sorte le socle fondateur (les racines de l’entreprise) sur lequel s’appuie l’entreprise pour conduire ses différentes activités. Pour Philips son métier c’est l’électronique grand public même si les choses évoluent vers les appareils médicaux (à base de beaucoup d’électronique malgré tout). Concrètement un métier est caractérisé par trois éléments : – un ensemble assez homogène de produits – un marché spécifique de part les clients, les techniques de vente, la localisation géographique – des concurrents déterminés – des technologies spécifiques L’entreprise peut avoir un ou plusieurs métiers qu’il convient de cerner avec précision lors des décisions stratégiques.84 Par contrecoup, les entreprises ayant mal défini leurs métiers ne seront pas mieux reconnaitre celui exercé per les concurrents. Elles auront tendance à comprendre le métier du concurrent par l’observation des produits qu’il fabrique. C’est là une vue limitée et très dangereuse mais malheureusement fréquente chez les utilisateurs des outils stratégiques.

La segmentation stratégique et l’identification des DAS 

Le diagnostic stratégique de l’entreprise ne se fait pas de façon globale et indifférenciée mais par segment d’activité. 86 Ø La segmentation stratégique : La segmentation stratégique à pour objet de « définir l’unité d’analyse sur laquelle s’appui le raisonnement stratégique » 87. elle consiste a regrouper ou subdiviser en groupes homogènes les activités de l’entreprise88L’objectif final étant bien entendu de dégager pour ces unités homogènes les stratégies les plus prometteuses et de leur allouer les ressources adéquates, de la manière la plus efficace, en cherchant notamment ce que l’on appelle des synergies entre groupes.89 Ces unités homogènes se nomment indifféremment : domaine d’activité stratégique (DAS), Unité d’Activité Stratégique (UAS), Centre d’Activité Stratégique (CAS), Unités Stratégiques Homogènes (USH), Stratégie Business Unit (SBU).90 On ne doit pas confondre la segmentation stratégique avec la segmentation marketing. On peut aussi proposer une définition plus complète : « Technique consistant à repérer les activités pour lesquelles une stratégie spécifique devra être développée afin de permettre une analyse concurrentielle pertinente, développer un avantage concurrentiel à partir de l’identification des facteurs-clés de succès propres au secteur, organiser l’entreprise en unités stratégiques ayant un sens vis-à-vis des différents marchés et types de clients ». 91 Par contre, la segmentation marketing consiste à identifier différentes catégories de clients ayant des besoins ou des comportements d’achats différents qui peuvent être : le type d’utilisation du produit, l’exigence de qualité, l’attrait pour le caractère innovant du produit ou la notoriété de la marque, le canal d’achat, les volumes d’achat, la sensibilité au prix, etc. elle débouche sur la constitution de couples produit/catégorie de client

 L’identification des DASA : DAS est un Sous-ensembles d’activités

D’une entreprise qui ont des facteurs clefs de succès semblables et qui partagent des Ressources et des compétences. Ces activités contribuent donc à créer de la valeur de manière suffisamment similaire93. Ayant des concurrents déterminés et pour lequel il est possible de formuler une stratégie. Par définition, les facteurs clefs de succès sont différents d’un DAS à l’autre.94 Ø Les avantages de la segmentation stratégique : Ã Elle permet d’aligner et homogénéiser les décisions stratégiques sur un champ Concurrentiel pour être compétitif sur un segment donné ; Ã Elle permet d’accélérer les processus de décision et d’améliorer leur pertinence, car Cette segmentation est focalisée sur les attentes des clients ; Ã Elle permet d’expliquer facilement aux membres du personnels les raisons, les Fondements des décisions de restructuration visant à une plus grande efficacité et une Meilleure coopération entre les départements concernés par synergies ; Ã Elle permet de gérer relativement objectivement les conflits d’intérêt, notamment sur l’allocation des ressources, entre les différents départements de l’entreprise, voire entre ses différentes filiales, en clarifiant la stratégie générale .