LE MARKETING ALTERNATIF ET SON EVOLUTION

Définition du Marketing Alternatif

Le bouche à oreille existe depuis toujours : commérages, opinions politiques, points de vue… prenant par exemple une des formes du marketing alternatif Le buzz marketing, ce dernier est en fait le bouche à oreille d’hier. La propagation des idées par le bouche à oreille a toujours fonctionné, car elle repose sur la psychologie des individus. On consomme pour imiter son groupe de référence. Comme le disent Stambouli et Briones « c’est la contagion des idées et l’imitation qui font naitre le bouche à oreille ». Mais il existe des différences entre le bouche à oreille classique et le buzz d’aujourd’hui. D’une part grâce aux possibilités d’Internet, on accorde plus d’importance aux idées, elles sont plus faciles à lancer, elles se diffusent très rapidement, et elles n’ont plus de frontières. Comme l’explique Seth Godin7, « le bouche à oreille est plus analogique (une courbe ascendante puis rapidement descendante) et il finit toujours par s’éteindre ». Il est rapidement diffusé mais il s’éteint vite. Le buzz progresse plus vite, il touche plus de personnes, et il dure plus longtemps. Les nouvelles possibilités offertes par internet ont permis au marketing alternatif de se développer, on cite par exemple le marketing viral (forme du marketing alternatif) qui a pour objectif de se propager via internet pour surprendre le client et l’attirer vers la marque.  Pour tous les spécialistes du marketing alternatif, aujourd’hui, la définition suivante semble faire l’unanimité : «Le marketing alternatif, c’est la stratégie qui vise par tous les moyens de communication possible (presse, radio, télévision, Internet, mobiles) à remplacer les actions de marketing d’interruption par les actions de marketing de permission » ATROUNE Sarah propose la définition suivante : « Le marketing alternatif est innovant, c’est une stratégie qui, par tous les moyens de communication existants (internet, presse, télévision, etc.) met en place des actions de marketing de permission pour remplacer les actions de marketing d’interruption ». 8 Une autre définition proposée par CASSIAU Grégory directeur et créateur de publication du magazine PUBLIZ spécialisé en marketing : « Nous pouvons définir le marketing alternatif comme une large discipline qui regroupe l’ensemble des procédés modernes de communication et différents des supports publicitaires classiques (affichage, mailing, TV, presse, radio). Le marketing alternatif repose sur un concept de non diffusion de messages de masse visant à inonder le consommateur, c’est au contraire la création de dispositifs et de processus amenant le consommateur à devenir demandeur d’informations, et même relayeur de cette information ». 9 En d’autre terme, l’application du marketing alternatif c’est le fait de cesser d’harceler les consommateurs avec les milliers des messages publicitaires quotidiennement ce qui est courant dans le marketing traditionnel tous est en œuvre pour que le consommateur de lui-même demande des informations sur les produits que les marques veulent vendre. 

L’historique du Marketing Alternatif

Le marketing alternatif est apparu lorsque les comptes de courriers électroniques sont devenus gratuits. de marketing viral (forme du marketing alternatif) C’était la première campagne qui a eu beaucoup se succès en 1996, cette dernière est financé par l’entreprise de Jurvetson et Draper (DFJ), ayant autant de succès en 1996. C’était Sabeer Bhatia et Jack Smith de la compagnie Java qui ont proposé cette idée à DFJ. Chaque courrier électronique envoyé depuis le compte d’utilisateur de Hotmail, contenait un lien vers Hotmail URL (Localisateur Uniforme de Ressource) avec un message : « Obtenez votre messagerie gratuite chez Hotmail ». De plus en plus d’internautes ont cliqué sur le lien, plus de personnes ont obtenu des comptes e-mail gratuits et continué à répéter le même procès marketing, en envoyant leurs courriers électroniques contenant le lien (Hauser et Lewison, 2007). Le budget était seulement 50 000 $ mais la compagne a eu beaucoup de succès ; 8.5 millions d’utilisateurs au bout de 18 mois entre juin 1996 et décembre 1997. Dans le cas de Hotmail, ka publicité des diffuseurs était invisible alors l’internaute ne se rendait pas compte qu’il s’agissait d’une pub quand il recevait un mail. De ce qui précède, on conclu l’un des caractéristiques le plus important d’une compagne de marketing alternatif est que la marque ne s’affiche pas directement. Donc, la diffusion d’un message de communication marketing par les internautes doit répondre à leurs attentes, attirer leurs attentions et les inciter à le transmettre. 

Les formes du Marketing Alternatif

Le marketing alternatif apparais sous différentes formes : buzz marketing, marketing viral, marketing d’influence, street marketing,…etc. Beaucoup ont tendance à confondre ces nouvelles approches qui bien que complémentaires sont bien différentes. L’accès important des consommateurs à internet est devenu facile grâce à l’amélioration constante des techniques liées au web et le haut débit ce qui explique aussi la facilité d’interaction entre le consommateur et la marque. D’autre part, il y a l’apparition du web 2.0 qui a engendré un changement profond du marketing. 

Les évolutions du Web

Dans ce qui précède, nous avons vu qu’Internet avait beaucoup d’influence sur le marketing. On sait que le web est un grand espace d’informations disponibles. Auparavant, la notion d’interaction n’était pas une des caractéristiques de web car chaque individu qui naviguait sur Internet était isolé, par contre aujourd’hui vu le nombre d’évolution qui a engendré un profond changement des comportements de consommateurs que ces dernier ont transformé le web avec les nouveautés technologiques qui offre plus de possibilités aux internautes. Et comme a précisé Sarah Fontan : « La principale évolution concerne l’Ajax, qui est un langage de programmation permettant de créer des interfaces riches sans avoir à rafraîchir la page Internet où se situe l’internaute. Cette approche de développement Web est fondée sur JavaScript et le langage de programmation XML ». Cette nouvelle technologie s’intitule les interfaces enrichies (images, lien, formulaire dynamique en ligne), avant le contenu des pages web était statique mais aujourd’hui ces interfaces cités précédemment facilitent la navigation avec un clic on obtient beaucoup d’informations affichés à l’écran et moins de temps de chargement.