Un marché source de revenus importants

Le tourisme est devenu aujourd’hui l’un des principaux moteurs du développement dans le monde et l’un des secteurs majeurs qui fixent les orientations du commerce international. L’industrie touristique est un moteur de développement économique pour plusieurs pays, l’intérêt porté au secteur touristique prend une importance de plus en plus grande, le tourisme est en quelque sorte devenu une marchandise, les chiffres disent que les recettes du tourisme international ont atteint 1700 milliards de dollars USD en 2018, en hausse de 4% en termes réels par rapport à l’année 2017 (OMT, 2019). Autrefois, généralement associé aux loisirs et au bien-être, le tourisme regroupe maintenant plusieurs activités économiques auxquelles le touriste s’implique lors d’une visite ou d’un déplacement effectué d’un endroit à l’autre. Au niveau économique, le tourisme stimule le progrès de la compétitivité et du développement des entreprises qui s’y attachent comme les organisateurs qui s’occupent des voyages et des séjours, les agences de voyages, l’hôtellerie/restauration et les sociétés qui gèrent les attractions touristiques. Cela peut concerner aussi l’industrie de transport et d’autres services de base dont profitent les touristes comme les services d’accueil, d’information et d’aide. Ces activités touristiques doivent donc s’intégrer dans l’économie locale et présenter une valeur ajoutée au développement économique local en participant à l’amélioration de la qualité de vie. Si on revient à l’année 2001, par exemple, on observe que malgré la crise mondiale du tourisme, 697 millions de personnes ont voyagé d’un pays à un autre, dépensant 462 milliards de dollars. Ces chiffres font du tourisme l’un des plus importants secteurs économiques du monde, et ils en font un élément central dans la vie de millions de personnes. (Organisation Mondiale du Tourisme, 2003, P.I).

Les risques liés au tourisme

Les touristes sont généralement très sensibles à l’idée d’aller visiter des lieux où leur sécurité n’est pas a priori suffisamment assurée. Pour des évènements de violence par exemple, Sönmez et Graefe (1998) disent que cela constituent des stimuli souvent amplifiés par l’ampleur de la couverture médiatique. Ainsi, ils occupent une place disproportionnée dans la détermination du comportement des voyageurs. Certaines destinations disposent de toutes les attractions et curiosités, et pourtant, il n’y a que peu de personnes voulant les visiter vu qu’elles sont considérées dangereuses à cause d’une multitude de risques potentiels tels les risques géopolitiques, terrorisme, kidnapping, maladies ou même les catastrophes naturelles, ces dernières constituant un des défis du tourisme pour le prochain siècle. Ces différents risques induisent des freins en matière de développement touristique. Les consommateurs potentiels recherchent pour une grande part le dépaysement, les grands espaces et la nouveauté.

Certains pays tels l’Égypte, l’Asie mineure et les pays d’Extrême-Orient répondaient à ces attentes. Les turbulences géopolitiques, les attentats, les épidémies ont éloigné les touristes de ces sites encore très recherchés il y a quelques années (Croutshe et Roux, 2005). Les destinations à risque combattent encore et toujours contre des mauvaises images, contre l’influence négative des médias et contre la peur des touristes de venir visiter. Dans un environnement international instable, les projets touristiques doivent garder l’oeil sur leurs clients. La prévention et la préparation s’imposent comme les meilleures armes face aux risques. La présence de risques représente un véritable défi pour les professionnels du marketing qui doivent considérer plus de facteurs et variables que d’habitude. Cela dit une destination à risque peut néanmoins être une destination touristique à condition que la communication de crise ainsi que la promotion touristique soient bien gérées et appliquées. Dans ce contexte, on parle souvent de communication de crise. Cette dernière reste toujours un élément principal du marketing de la gestion de projet. Pour faire face à ces risques « sécuriser » les sites touristiques est devenu pour les gouvernements et les habitants un impératif tant politique qu’économique. Chaque partie a sa responsabilité, pour les acteurs du marché, ils ont le rôle de gérer les risques et les dangers pour les touristes. Concernant les destinations, leurs rôles c’est d’optimiser les moyens de communication sur les risques et dangers, afin que les touristes puissent être rapidement, efficacement et précisément renseignés.

Analyse de l’offre et de la demande

Vu que le nombre de personnes disposant de moyens financiers pour voyager s’accroît toujours, le chiffre de voyageurs devrait encore augmenter dans les prochaines années et avec la facilitation d’internet concernant l’accès à des informations de plus en plus précises pour découvrir de nouvelles destinations. Cette tendance va s’accentuer dans les années à venir, et nous serons toujours plus nombreux à nous déplacer sur la planète. Ainsi, de nouvelles clientèles viennent grossir les rangs (Guéricolas, 2017). Puisqu’il s’agit d’un domaine à évolution constante, il convient alors de réfléchir au renouvellement d’une offre qui est jugée, par beaucoup de consommateurs et d’observateurs, comme trop classique. Il s’agit, en quelque sorte, de redonner à la destination en question un statut de destination prioritaire. Cela dit, la question qui se pose à ce niveau c’est la capacité de la destination peut être en mesure de renouveler son offre, mais peut-être plus encore de créer des représentations dynamiques dans l’imaginaire des touristes.

Afin de répondre à la croissance du marché depuis ces dernières années, le secteur du tourisme a ouvert ses portes à une multitude de services diversifiés dans le but d’adapter son offre aux nouveaux, ou déjà existants, besoins des consommateurs. On ne doit pas oublier que le tourisme est dépendant du consommateur et de la demande, mais il les influence en même temps. Ainsi, il faut connaître sa clientèle pour être capable de satisfaire leurs besoins. C’est le moment où on parle du marketing et de la psychologie du consommateur. Le tourisme est donc aussi une prestation, un produit et à la fois un service destiné à répondre aux attentes des clients. (Moisset, 1997). Ces demandes sont de plus en plus nombreuses et différentiables, les entreprises se devaient donc d’élargir leurs offres de voyages. Cet accroissement marque l’augmentation et la variation des besoins des consommateurs. L’ouverture à la concurrence est aussi un facteur clé de la diversification des demandes des clients. Ces demandes sont nombreuses et divergentes, elles peuvent s’apparenter à un besoin de relaxation, où les vacanciers seront guidés par l’organisation du club de vacances et leurs activités sera à l’attente de leurs recherches.

Une offre variée : un tourisme qui répond à tous les besoins

L’offre est un moyen de se distinguer d’où la nécessité d’investir toujours dans l’amélioration et l’innovation. Un projet touristique doit donc diversifier son offre en multipliant le choix pour le client en pensant à inclure des activités accompagnées pour lui donner le gout de s’y rendre et d’y revenir. L’offre touristique doit amener le client à s’engager dans des processus inoubliables afin de vivre une “suite d’immersions” extraordinaires et à interagir avec son environnement. Elle doit aussi rendre possible la co-construction de l’expérience de consommation, dans un monde “hyper-réel”. L’expérience touristique, ce n’est pas seulement un “moment” intense dont le client se souviendra (Gombault et Bourgeon-Renault, 2014). Depuis ces dernières années, le secteur du tourisme a ouvert ses portes à une multitude de services diversifiés (l’organisation des activités culturelles et sportives), dans le but d’adapter son offre aux nouveaux, ou déjà existants, besoins des consommateurs.

Face à l’éventail croissant des destinations le client doit comprendre l’avantage de choisir les particularités de la destination en question pour cela il faut éviter les offres classiques, les offres limitées et les offres ou il y a beaucoup de concurrence. Avec des tendances en consommation plus diversifiées, une initiative visant à diversifier l’offre touristique est fortement conseillée afin de répondre à la croissance du marché. Enfin, la technologie évolue et les entreprises se devaient donc d’élargir leurs offres. Certaines révolutionnent leur industrie et changent les règles du jeu. Devenue un modèle de croissance économique, l’innovation procure un avantage « temporaire » jusqu’à ce que tout le monde fasse pareil et que quelqu’un d’autre fasse encore mieux. Cette dynamique rehausse constamment les normes de l’industrie et des entreprises qui souhaitent accroître leur part de marché et satisfaire leurs clients.

Servuction touristique – marketing expérientiel

De plus en plus de clients préfèrent l’expérience et la découverte plutôt que de consommer tout simplement de produits tangibles. Généralement les touristes sont en quête d’expériences, d’émotions, de sensations et de surprises. La demande touristique basée sur la recherche de la découverte, de personnalisation des services et de la qualité de socialisation avec les hôtes/autres clients est grandissante. Batat et Frochot (2014) confirment que l’expérience d’achat est un processus de sélection, de choix du produit et surtout d’interaction avec les autres éléments du lieu de vente. Ce qui fait appel à l’utilisation du marketing expérientiel qui est axé davantage sur l’interaction apportant ainsi un niveau d’engagement élevé de la part du consommateur et une meilleure relation avec la marque. Une expérience bien conçue a plus d’incidence qu’un classique message publicitaire. En ce sens, l’expérience de consommation prédomine dans les attentes, les discours et les actes des consommateurs parce que l’expérience vécue par l’individu se révèle alors peut être plus importante que les attributs mêmes du produit ou de service consommé (Bourgeon et Filser, 1993).

Cette roue se compose de cinq actions fondamentales : surprendre, proposer de l’extraordinaire, stimuler les sens, créer du lien, et utiliser la marque au service de l’expérientiel. Ces cinq actions sont directement reliées aux émotions et aux ressentis. Pour le marketing, l’économie et le design, une expérience est plutôt une nouvelle catégorie d’offres qui vient s’ajouter aux marchandises, aux produits et aux services pour constituer une quatrième catégorie d’offre particulièrement adaptée aux besoins du consommateur postmoderne (Carù et Cova, 2002). Bref, c’est en quelque sorte une bonification du concept de produit touristique, la principale valeur ajoutée de l’approche de l’expérience tient à l’attention particulière qu’elle accorde au client et à l’organisation de l’offre touristique. L’expérientiel était employé dans un premier temps dans le tourisme de loisir mais il peut être développé dans tous les types de tourisme vu que le client doit être motivé à voyager pour vivre un séjour original et inoubliable. L’approche conceptuelle de l’expérience s’inscrit dans une nouvelle approche du marketing, en pleine évolution : celle d’un marketing qui, de transactionnel, devient expérientiel, après avoir été relationnel au cours de ces dernières décennies. Non seulement il faut se focaliser sur les attributs et les avantages des produits et services, mais les campagnes de marketing expérientiel ont pour but de faire vivre aux consommateurs des expériences porteuses de sens et d’émotions afin qu’ils engagent une relation durable avec les marques (Bargain et Camus, 2017).

De plus, la participation du touriste est un moyen de renforcer le contenu émotif de l’expérience. Arnould et al, (2002) mentionnent que l’expérience de consommation s’inscrit dans une approche longitudinale qui renvoie aux « actions de recherche d’information, d’optimisations budgétaires, de planifications et d’attentes en termes d’expériences futures ». L’économie des pays développés s’engage de plus en plus dans la révolution de l’expérience. Pour demeurer compétitif et se démarquer de la concurrence, le projet doit donc organiser et vendre ses produits et activités sous forme d’expériences. Ainsi pour toute destination qui a une combinaison judicieuse des produits, services et environnements physique et humain peut facilement offrir une aventure touristique mémorable. Parce que les meilleurs projets touristiques qui réussissent à créer une expérience pertinente sont ceux qui investissent davantage dans la compréhension des valeurs, des désirs et du mode de vie de la clientèle, tout en faisant preuve de créativité et d’innovation.