L’évolution de l’e-Marketing

Ce premier chapitre a pour objectif de présenter les fondements de la notion à travers l‟exposition de la discipline du Marketing et l‟architecture conceptuelle d‟Internet qui englobe l‟incontournable notion de Web, en partie responsable des mutations spécifiques exposées juste après. Nous étudierons ensuite les différentes terminologies relatives au Marketing sur Internet puis nous conviendrons d‟une définition de référence sur la notion d‟e-Marketing telle qu‟utilisée dans la Thèse. Nous verrons ensuite quelques méthodes de pilotage proposées par des experts et nous tenterons en fin de chapitre d‟établir une prospective de la notion, notamment à travers l‟étude d‟une hypothétique nouvelle version du Web, le Web 3.0.

Les fondements de la notion

On pourrait aisément être tenté de résumer l‟e-Marketing comme étant l‟application du Marketing dit « traditionnel » au canal Internet. Mais il s‟avère que cette convergence n‟est pas suffisante pour expliquer ce qu‟est la notion aujourd‟hui. La plupart des experts s‟accordent à dire que l‟e-Marketing puise son fondement dans le Marketing (Raby, 2008) & (Loubat, 2008) mais l‟évolution des deux notions fondatrices en font aujourd‟hui une notion à part entière (Briand, 2007) avec ses bonnes pratiques, ses spécificités, son mode de pilotage, ses modèles d‟affaires … En effet, nous partirons du principe que la question de savoir s’il existe un marketing ou des marketings n‟a guère de sens puisque « l’un de ses rôles est justement de s’adapter aux spécificités du secteur considéré » (Moretto, 2006a). L’attitude marketing étant toujours la même, « connaître le marché pour le satisfaire le mieux possible et pour l’influencer efficacement » (Lindon, 1994). Certains auteurs vont même à assimiler le marketing à « une méthode qui peut s‟adapter à des situations très différentes » (Dayan, 1993). En ce sens, l‟e- Marketing peut être considéré comme une méthode du Marketing appliquée dans un environnement particulier rendant cette dernière spécifique, des tentatives de rapprochement entre les différents types de Marketing et les composantes de l‟e-Marketing existent (Briand & Norris, 2007) mais celles-ci restent à ce jour très controversées aussi bien par les spécialistes du Marketing que par les experts du Web et de l‟Internet.

Concept de base du Marketing

On estime que c‟est au XIXème siècle que l‟idée d‟adapter l‟organisation et la production des entreprises aux contraintes du marché émerge en Allemagne, de même en 1877, la société Française Pont à Mousson décide de mettre en place un service commercial visant à ce que ce soit le commerce qui commande à l‟industrie et non l‟inverse. C‟est aux Etats Unis que vient se structurer la notion au travers des premières institutions comme la National Association of Teachers of Advertising créée en 1915 suivie en 1930 par l’American Marketing Society, puis par la National Association of Marketing Teachers qui regroupe, à partir de 1934, des enseignants et des experts de la notion. Notons que le terme de marketing en tant que tel a été utilisé vers 1910 pour désigner « un ensemble de techniques de gestion et de vente ». Les théoriciens depuis les années vingt, développement différentes approches (fonctionnelle, institutionnelle puis managériale portées par l‟américain Philip Kotler) avec comme point commun « la recherche du meilleur équilibre entre le prix, le produit, la communication et la distribution, pour aboutir à leur combinaison (marketing mix) la plus opportune » (Orlinski, 2004).

Dans un de ses derniers ouvrages2 (Eric Vernette, 2008a), l‟auteur établit une méta-analyse qualitative sur les différentes définitions courantes que l‟on peut trouver dans le domaine. Cinq d‟entres elles sont sélectionnées pour représenter le panorama des différents courants en partant du postula que les définitions bien qu‟apparemment divergentes sont plus complémentaires qu‟opposées. Le tableau suivant expose les définitions retenues et les éléments retenus dans le cadre de l‟élaboration d‟une définition globalement pertinente, fruit de la méta-analyse. L‟organisation du Marketing en entreprise peut prendre plusieurs formes, cependant, certains modèles d‟organisation usuelle (Decoeur, 2008) et (Geronimi, 2003) sont couramment déployés dans des entreprises de moyennes à grandes envergures. De cette organisation, il est possible de déterminer les différentes fonctions marketing que l‟on peut généralement trouver dans leur contexte.

L‟audit marketing consiste « à se livrer à un examen critique approfondi de la politique marketing, en remettant en cause éventuellement non seulement ses moyens, mais aussi ses objectifs, ses grandes orientations et ses méthodes et procédures […] L‟audit peut porter sur l‟ensemble de la politique marketing, ou sur un aspect de celle-ci : équipe de ventes, distribution, politique de publicité, politique de produit etc … » (Jacques Lendrevie, Lévy, & Lindon, 2009). L‟audit marketing intervient donc en amont d‟un projet de mise en place d‟une nouvelle stratégie marketing ou en avant-projet en un élément d‟une branche présentée dans le schéma.