Les approches complémentaires de la fidélité

La fidélité du consommateur est un concept dont la définition et l’opérationnalisation varient énormément dans la littérature 49. En effet, une grande variété de définitions a été proposée à travers les années Nous effectuerons donc un survol des définitions les plus populaires et les plus pertinentes à notre étude.Jacoby et Kyner (1973) ont proposé une définition de la fidélité comprenant six conditions nécessaires et collectivement suffisantes50 . La fidélité à une marque est (1) la réponse comportementale, (2) non aléatoire, (3) exprimée à travers le temps (4) par une unité de décision à (5) une ou plusieurs marques face à un ensemble de plusieurs marques et qui résulte (6) d’un processus psychologique d’évaluation (Jacoby&Kyner, 1973)51 . Trois grands courants priment au regard de la définition de la fidélité du consommateur . 2-1-l’approche comportementale: Ses tenants conçoivent la fidélité comme étant uniquement comportementale52, la fidélité est vue comme étant un comportement d’achat répété. Ainsi, par exemple, si le consommateur a le choix entre dix marques (ou entreprises), et que huit fois sur dix il choisit la même, il sera considéré comme fidèle. D’autres diront plutôt qu’il est fidèle à 80 % ou qu’il possède un degré élevé de fidélité53 .

Les variable comportemental de rétention du client

En effet, le comportement d’achat répété n’induit pas attachement et satisfaction vis-à-vis de la marque. Un consommateur peut rester fidèle à une marque pour de nombreuses raisons tenant davantage de l’inertie, d’autant qu’il existe fréquemment des barrières dissuasives à la sortie, qui correspondent parfois à une véritable rétention du client.Nous pouvons ainsi répertorier quelques barrières à la sortie pou- vant exister pour un consommateur54 :  Incompatibilité technologique avec les produits déjà détenus : c’est le cas notamment dans l’informatique, où les logiciels Mac et PC ne sont pas compatibles.  Coûts de transaction liés au changement, ce qui est généralement le cas avec les opérateurs de téléphonie.  Coûts d’apprentissage de l’utilisation, du fonctionnement du nou-veau produit ou service.  Incertitude sur la qualité.  Perception des avantages perdus si un programme de fidélisation avait été mis en place.  Coûts psychologiques.  Coûts financiers  Rupture de la relation formée avec le personnel, la marque ou l’entreprise.  Perception du temps et des efforts nécessaires pour rassembler et évaluer l’information avant changement. La fidélité du consommateur peut ainsi être dictée par l’habitude, par la peur du changement, par une inertie qui fait que l’on reste parce que changer est compliqué et prend du temps. C’est le cas dans le domaine bancaire, où les clients, même lorsqu’ils se disent insatisfaits de leur banque, rechignent souvent à changer de réseau, car cela oblige à de nombreuses démarches (fermeture et ouverture de compte, changement des chéquiers et cartes bancaires, nécessité d’envoyer courriers et nouveaux relevés d’identité bancaire à toutes les entreprises pratiquant des prélèvements automatiques sur le compte du client…).

Les différentes facettes de la fidélité comportementale

La fidélité comportementale d’un consommateur vis-à-vis d’un produit se manifeste en premier lieu par « l’intensité » de son comportement d’achat : il achète régulièrement le produit (dans certains cas. il l’achète exclusivement) ; il l’achète en grande quantité ; il y consacre une part importante de son budget. Toutefois, la fidélité comportementale se manifeste également par un grand nombre d’autres comportements55 :  Si le produit est indisponible 🙁 de façon temporaire), le consommateur n’achète pas les produits concurrents. En cas de rupture de stock ou d’indisponibilité, la fidélité à un produit peut se manifester par le refus d’acheter des produits concurrents. Concrètement, le consommateur va préférer retarder son achat, le temps que le produit soit de nouveau disponible, ou changer de point de vente.  Le consommateur achète depuis longtemps : auprès de l’entreprise. La fidélité se traduit par une certaine ancienneté, même si les quantités achetées sont faibles ou si la part de client est peu élevée. 

Le consommateur achète plusieurs produits / services à l’entreprise : La fidélité ne s’analyse pas seulement au niveau d’un produit spécifique. La fidélité peut se manifester par un comportement d’achat dans de nombreuses catégories de produits offerts par l’entreprise, même si. pour chaque catégorie, les quantités achetées sont faibles.  Le consommateur communique des informations à l’entreprise : La fidélité peut se manifester par un intérêt non pas seulement pour les produits / services, mais également vis-à-vis de l’entreprise, en tant qu’organisation (connaissance des employés, des gammes proposées, des publicités, des actions humanitaires…). De même, le consommateur fidèle est susceptible d’informer l’entreprise en retour. Il sera plus disposé à communiquer des informations sur ses caractéristiques personnelles, sur ses projets, etc. Ces comportements aideront finalement l’entreprise à adapter ses propositions commerciales et à renforcer les liens qu’elle entretient avec ce client. Il sera également prêt à aider l’entreprise pour affiner son offre, à remplir des questionnaires ou à participer à des focus groups pour suggérer des améliorations, etc.