LES OUTILS ET TECHNIQUES DE FIDELISATION

Concevoir et développer une stratégie de fidélisation, c’est avant toute chose adopter et privilégier une démarche marketing. Parfaitement appréhender l’environnement dans lequel se situe l’entreprise et exploiter ses capacités au maximum, pour répondre aux attentes de ses consommateurs, et dans le meilleur cas parvenir à les anticiper [Lehu Jean-Marc70 (2003)]. Les entreprises ont de multiples façons d’agir pour attirer et fidéliser les clients. Seulement, il n’y a pas en la matière de remède miracle ; à chacun de trouver sa propre démarche en fonction de son contexte [Noyé Didier71 (2000)].

Il convient alors de trouver l’assemblage ad hoc de techniques de fidélisation. Brossard72 (2001) fonde sa classification des techniques de base de fidélisation autour de deux mécanismes clefs que sont la reconnaissance et la récompense (voir le schéma 17). La récompense fait appel à des leviers promotionnels et rationnels, alors que la reconnaissance joue essentiellement sur des leviers émotionnels. Les deux sont généralement liées, la récompense promotionnelle pouvant être un facteur de reconnaissance spécifique à un client ou un montant d’achat.

Il existe ainsi, des techniques plus ou moins adaptées aux objectifs de l’entreprise, à un instant donné, dans un environnement concurrentiel donné. Les techniques recensées ci-après ne sont pas les seules utilisables et que leur importance est simplement illustrée par le fait qu’elles sont parmi les plus utilisées et adaptées à notre cas d’étude.

L’écoute du client

Très souvent un client abandonne une entreprise de service parce qu’il trouve qu’on ne lui prête pas assez d’attention ; ou bien il est déçu par les contacts avec le personnel de cette entreprise. D’où l’importance de l’écoute des clients et aussi du dialogue à instaurer avec eux. Cette écoute est indispensable pour créer la relation et ajuster l’offre aux attentes. Noyé Didier74 (2000) nous rappel alors que l’écoute des clients poursuit des buts multiples qu’il est utile de mettre en valeur, il s’agit de : 

Prendre en compte la demande explicite du client ;  Comprendre les attentes, les préoccupations du client ; se familiariser avec son contexte et ses contraintes.  Instaurer une relation interpersonnelle et la consolider ;  Recueillir des informations personnelles sur le client, informations qui seront conservées et utilisées pour faire des offres adaptées (base de données clients) ;  Apprécier la qualité des produits et services fournis avec le regard du client ;  Identifier les faiblesses, les problèmes, pour les éliminer ;  Comprendre pourquoi un client veut quitter ou a quitté l’entreprise ;  Situer l’offre de l’entreprise par rapport à celle des concurrents ;  Prendre en compte des suggestions des clients qui peuvent enrichir l’offre de l’entreprise ;  Et déceler de nouvelles attentes correspondant à des besoins émergeants.

En raison de ces finalités variées et complémentaires, l’entreprise a intérêt à mettre en place différente pratiques d’écoute. Cependant, toujours d’après Noyé Didier75 (2000), il existe deux pratiques qui peuvent être importante, d’une part la démarche qui consiste à aller au devant du client dans le but de bien comprendre ses besoins et ses préoccupations, d’autre part les nombreuses occasions d’échanges par téléphone. Les entretiens pour écouter les clients, est une démarche qui consiste à organiser des entretiens avec quelques clients choisis, en demandant à des collaborateurs de l’entreprise de réaliser les interviews afin de recueillir des informations qualitatives auprès d’un petit nombre de clients bien sélectionnés.