MARKETING MIX

Quels sont les différents statuts de la marque ?

La marque – produit 

Chaque produit est commercialisé sous une marque spécifique. Il bénéficie d’une communication personnelle (donc en cas de problème sur un produit, il n’y a pas de répercussions sur les autres produits).

Inconvénient d’une telle stratégie : Il faut gérer toutes les marques, ce qui représente des coûts élevés pour l’entreprise.

 Stratégie de marque de Gamme :

L’Entreprise commercialise des produits autour d’un même marché. La communication est fondée sur une promesse identique, à partir de l’image de l’Entreprise.

« En fait, la marque produit est souvent une marque de gamme, un produit étant décliné sous la même marque avec des variétés et des formats différents. On considère que la marque produit et la marque de gamme sont des synonymes. »

Le Mercator.

 Stratégie de marque Ombrelle :

Les produits sont différents, sur des marchés différents. La communication est personnelle mais reprend l’image de l’Entreprise.

Avantages=

• Financiers (décliner une marque coûte beaucoup moins cher qu’en créer une nouvelle).

• Notoriété plus rapide des nouveaux produits lancés (ex : Danoneâ en lançant des biscuits « Taillefineâ » est déjà dans le top 5 du secteur 2 ans après – Idem avec Nestleâ qui a lancé des céréales sous la marque Crunchâ).

Inconvénients=

• On ne peut décliner une marque à l’infini sous peine de ne plus véhiculer des valeurs cohérentes avec le positionnement initial de l’entreprise.

 Stratégie de Double marque ou marque caution :

Elle se compose d’une marque mère et d’une marque fille. La marque mère est souvent une marque ombrelle, souvent une marque institutionnelle comme Nestléâ ou Danoneâ (on communique sur les deux noms à la foie). Chaque marque produit profite de l’image de la marque globale qui fédère l’ensemble.

Chaque produit a une vie autonome.

Les différents Statuts des marques selon leur territoire géographique 

Les marques globales :

L’Entreprise exerce une activité mondiale et profite de la notoriété ainsi acquise auprès du public, il s’agit là des marques mondiales et Européenne.

Par opposition :

Les marques locales 

Lorsque les marques sont très spécifiques, il y a peu d’avantages à avoir la même marque partout, il s’agit là par opposition aux marque globales des marques régionales et nationales.

Stratégie de CO-BRANDING 

Le CO-BRANDING est une alliance de marque, une coopération technique sur leur savoir faire et/ou commercial qui permet de développer et/ou promouvoir un produit à deux en capitalisant sur l’expertise et la notoriété des deux.

La réunion des deux marques peut se faire sous la forme d’une création d’un produit co-brandé mélangeant deux produits à l’origine distincts (Marque de yaourt + marque chocolat) ou d’une publicité associant deux marques. Dans le dernier cas, les investissements publicitaires peuvent être partagés ou pris en charge par la marque demandeuse.

Quelle est l’utilité de la marque ?

 Pour le fabricant ?

Comme nous l’avons vu dans l’exercice n°1, il existe de nombreuses stratégies de marques ( = Stratégie de marques produits, de marques ombrelles, de doubles marques, de co-banding…), mais la réelle question qui reste en suspend est de savoir quel est l’intérêt pour un fabricant (ou un distributeur) d’appliquer sur son ou ses produits une marque, alors même que cela implique de toute évidence une dépense supplémentaire de conditionnement, de publicité, et de protection légale, et même un risque très élevé dans l’hypothèse d’une non acceptation du ou des produits par l’utilisateur.

Voici les cinq principales raisons avancées pour justifier l’emploi d’une marque

(Cours de V.Girardâ):

1.     Une marque facilite l’identification du produit (permet de faire des campagnes de publicité, de communiquer sur le produit) et simplifie la manutention et le repérage.

De plus, « une marque puissante joue un effet de levier » Mercatorà

Il est évident qu’un marque limite les dépenses du producteur en terme de promotion, de publicité et autres dépenses relatives à la politique de promotion.

2.     Une marque déposée protège les caractéristiques du produit contre d’éventuelles imitations.

Correctement utilisée, une marque peut bénéficier d’une protection légale indéfiniment. Toutefois, si elle est utilisée de manière impropre, elle peut s’atténuer et devenir un terme générique, perdant de ce fait son droit à la protection. Des termes comme aspirine, frigidaire, kérosène ou harmonica, autrefois marques de fabrique, sont devenus des expressions génériques parce que leurs propriétaires ne les ont pas correctement protégés à La lutte contre la copie est donc l’un des principaux intérêts de la marque.

3.     Une marque véhicule l’idée d’un certain niveau de qualité attaché au produit et permet de fidéliser la clientèle.

à Fonction d’image de la marque

4.     Une marque permet de cibler l’offre sur des segments spécifiques du marché (permet ainsi de ce différencier de la concurrence.)

à Fonction de positionnement de la marque.

5.     Un nom de marque offre enfin la possibilité d’associer au produit une histoire et une personnalité, capables de justifier une différence de prix.

« La marque forte permet de vendre le produit plus cher, en effet, le consommateur accepte de payer plus cher pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque. »

Le Mercator

Ces raisons mettent en évidence deux grandes fonctions de la marque (du point de vue du producteur) :

• Une fonction de positionnement à Elle correspond en fait à la fonction repérage (première raison évoquée par les producteurs). La marque donne à l’entreprise la possibilité de se positionner par rapport à ses concurrents et de faire connaître au marché ses qualités distinctives (voir exemple de Taillefine).