Le marketing-mix
Toute stratégie de marketing se fait par l’intermédiaire de quatre éléments : le produit, le prix, la distribution et la communication. On désigne la combinaison de ces quatre éléments par l’expression marketing-mix. Le succès de mise en marché dépend d’un dosage judicieux de ces quatre éléments. Un produit par exemple, bénéficiant d’un bon réseau de distribution et d’une bonne communication, mais dont le consommateur ne voudrait pas même à bon prix, ne connaîtra pas le succès espéré. Il en est de même pour un bon produit au mauvais prix ou dont le système de distribution est inadéquat ou la promotion est insuffisante.

L’élaboration du marketing-mix suit une séquence, dans laquelle le gestionnaire doit, tout d’abord, connaître le produit qui correspond aux besoins de sa cible. Par la suite, il sera en mesure d’en déterminer le prix et de décider de sa distribution. Il ne peut concevoir une campagne promotionnelle sans savoir ce que l’entreprise offre, à quel prix et où le produit sera vendu.

Dans un premier temps, on prend les décisions en respectant cette séquence. Par la suite, pour atteindre le bon dosage de chaque élément, on parlera plutôt d’un processus itératif où l’on ajustera les éléments les uns aux autres jusqu’à la combinaison finale.

Les éléments du marketing-mix sont appelés variables contrôlables, par opposition aux variables du macro-environnement, sur lesquelles l’organisation n’a aucune emprise.

 Le produit est l’élément central sur lequel repose l’entreprise. Le consommateur identifie la firme à cet élément qu’il achète et consomme. Pour lui un produit est un ensemble de caractéristiques tangibles, mais aussi symboliques et des services.
 Le prix est en premier lieu, celui que le consommateur est prêt à payer. Mais, la politique de prix tient compte de plusieurs autres variables de nature comptable, financière, économiques, de contraintes face à la concurrence et de contraintes stratégiques internes.
 La distribution comporte en soi plusieurs composantes dont les principales sont : la distribution physique, les réseaux de distribution et l’emplacement des produits.
 Enfin, la communication est constituée de quatre éléments : la publicité, la vente personnelle, la promotion des ventes et les relations publiques.

Le système d’information marketing (SIM) :
Le SIM repose sur trois éléments : les données secondaires internes, les données secondaires externes publiées par les firmes privées ou le gouvernement, et les données primaires que l’entreprise collecte elle-même.

Les données secondaires internes sont toutes les informations disponibles au sein de l’entreprise (exemple le système d’information comptable ou les statistiques d’entreprise).

Les données secondaires externes sont généralement des rapports de statistiques et des rapports de recherche. Ces rapports sont consultés avant de réaliser une enquête (collecte de données primaires) afin de mieux cerner l’objet de la recherche et de s’assurer que l’étude en question n’a pas déjà été réalisée.

Enfin, les données primaires consistent à interroger directement les consommateurs (ou autres opérateurs sur le marché) à travers une enquête. On peut tout aussi bien vouloir analyser les habitudes d’achat, les goûts, les préférences, que tester plusieurs niveaux de prix ou évaluer l’efficacité d’une publicité.

La concurrence :

On distingue deux formes de concurrence : la concurrence intertype et la concurrence intratype.

La concurrence intertype est celle qui s’exerce entre tous les types de produits qui répondent à un même besoin, même si ces produits sont différents. On peut parler de biens substituables. C’est la concurrence au sens le plus large. Par exemple, un transporteur routier est concurrencé par les autres routiers, mais aussi par les entreprises de chemin de fer et les compagnies aériennes.

La concurrence intratype est plus directement liée à la marque du produit. C’est la concurrence que se livrent les fabricants d’un même produit.

La notion de besoin :

Si un produit offert ne correspond à aucun besoin chez les consommateurs, il ne sera pas commercialisable. La croyance populaire attribue parfois erronément aux spécialistes en marketing le pouvoir de faire vendre n’importe quoi à n’importe qui, simplement par une campagne de communication puissante. Les spécialistes en marketing sont ainsi accusés de créer des besoins de toutes pièces, et d’inciter les consommateurs à acheter des biens qui ne leur procurent aucun bénéfice.

Il faut bien noter que dans la plupart des cas, les spécialistes en marketing misent davantage sur la satisfaction de besoins réels chez les consommateurs que sur les besoins qui constituent la raison d’être fondamentale du produit. Ainsi, le consommateur n’achète pas une pellicule photo mais plutôt des souvenirs, non pas une boisson gazeuse mais un symbole de jeunesse, non pas un vêtement mais un reflet de la personnalité, non pas un plat préparé mais un gain de temps ou un statut social, non pas un moyen de transport mais un symbole social.