Contribution du Marketing mix à la valorisation et à la commercialisation des déchets de filetage de poissons

Approche théorique du marketing

Selon Kotler1 : « Le marketing mix est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés». (Kotler, 2003) Selon Lewitt2 : « Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonction fondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet aux entreprises d’exploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent ». Ainsi, selon H. de Farcy (1969), le marketing halieutique est défini comme étant au service de la satisfaction de la demande, au moyen d’une offre adaptée et en vue de dégager des profits durables et équilibrés, au sein de la filière halieutique.

C’est aussi, la façon de concevoir et  d’exercer, en fonction des besoins reconnus ou pressentis du consommateur et des structures du marché, l’ensemble des activités ayant pour objet : – la création et l’adaptation des produits et services, – la stratégie commerciale, – la mise en œuvre des moyens nécessaires pour atteindre ces objectifs. L’application des principes du marketing implique que les décisions relatives aux activités ci-dessus, prennent en considération la demande par rapport à l’offre. Ainsi, les principales fonctions du marketing sont : • Le marketing d’étude qui est l’analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs et consommateurs, concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées ; • Le marketing stratégique qui recouvre les fonctions précédant, logiquement et chronologiquement, la production et la mise en vente du produit, à savoir le choix des marchés (ou clientèles) cibles, la conception du produit, la fixation de son prix, le choix des canaux par lesquels il sera distribué et l’élaboration d’une stratégie de communication et de promotion ; • Le marketing opérationnel qui désigne les opérations de marketing postérieures à la production, à savoir la mise en œuvre des campagnes de publicité et de promotion, l’action des vendeurs, la distribution et les services après-vente. 

Le marketing mix et la politique marketing

On entend par marketing-mix, selon Lendrevie (1997), l’ensemble des décisions de base qui sont prises par le responsable marketing, en ce qui concerne les principales variables d’action dont il dispose, à savoir les politiques de produit, de prix, de distribution et de communication. Ainsi défini, le marketing-mix est la traduction concrète des orientations stratégiques et notamment, celles concernant le positionnement du produit et les éléments-moteurs de la stratégie. En outre, dans sa présentation, le marketing-mix comporte généralement les quatre rubriques suivantes : 8 Figure 6 : La politique des 4P • la politique de produit ; • la politique de prix ; • la politique de distribution ; • la politique de communication. Ces « quatre P », appelés encore marketing-mix (plan de marchéage du marketing opérationnel), ont été introduits en 1960 par Jerome McCarty3 . a) La politique de produit (Lendrevie, 1997) Elle est généralement la composante principale d’une stratégie de marketing. Son importance tient aux deux raisons principales suivantes : – La première raison, est qu’il est très difficile – voire impossible – de faire du « bon marketing » avec un mauvais produit, c’est-à-dire, ne répondant pas bien aux attentes des consommateurs.

En effet, l’expérience montre que, lorsqu’un produit n’est pas bon, les efforts réalisés de publicité, de promotion et de vente s’avèrent inefficaces, ou non durables. – La seconde raison, est que la politique de produit est souvent, parmi toutes les composantes d’une stratégie marketing, celle impliquant ou nécessitant des investissements plus lourds, donc avec des erreurs en général plus coûteuses et plus difficiles à corriger. Ainsi, la politique de produit, comme formulée dans le marketing-mix, traite des principaux points relatifs : • aux caractéristiques intrinsèques du produit (composition, goût, forme, mode d’utilisation, performances, etc.) ; • à la composition de la gamme : nombre de variétés, de modèles, de formats, etc., avec les caractéristiques précises de chacun d’eux ; 3 Professeur américain de marketing à la Michigan State University et un des auteurs du livre de base du marketing qui est à sa 16ème édition. 9 • au conditionnement : forme et matériaux de l’emballage, système de fermeture, mentions à faire figurer, nombre d’unités de produit par unités de vente ; • et au nom de la marque. En outre, la politique d’un bon produit permet de définir qu’un bon produit désigne en réalité les deux idées distinctes relatives d’une part à la qualité du produit et d’autre part aux avantages du produit par rapport à ceux de ses concurrents. D’où la première condition du succès en marketing est d’offrir aux clients potentiels un « bon produit ».

Le concept de qualité d’un produit, désigne par définition, le degré auquel les performances de ce produit répondent aux attentes que le client est en droit d’avoir à son égard ». Le concept d’ « avantage- produit » relatif aussi à un bon produit, désigne, une caractéristique intrinsèque distinctive du produit par rapport à ceux de ses concurrents, c’està-dire un attribut positif lié à sa formule, à ses performances ou à son design que les concurrents ne possèdent pas. Quant au packaging, étape de la stratégie commerciale et de communication d’une entreprise pour son produit, il désigne, selon la terminologie anglo-saxonne4 , l’ensemble des caractéristiques d’un emballage, en plus de son apparence.

Désignant à la fois l’emballage et le conditionnement d’un produit industriel, les fonctions du packaging sont : – protéger et conserver le produit contenu ; – servir de support au produit pour afficher des informations ; – signaler la valeur du produit permettant au client potentiel de le reconnaître ou d’attiser sa curiosité ; – apporter parfois aux consommateurs des bénéfices concrets tirés du produit jusqu’au moment de sa consommation (par exemple, emballages auto-chauffants ou réfrigérants). Ainsi, le packaging, qui est élaboré en fonction du type des consommateurs ciblés et selon une gamme de prix : • constitue une référence relative à la couleur, à la forme et au format, donc révélant le contenu du produit ; • fournit des informations sur le produit concernant la composition, le mode d’emploi, les limites de consommation et les dangers, … ; • est utilitaire : ergonomie, stockage adéquat ; • est doté de fonctions techniques : refroidir,… ; 4 Son même emploi en français révèle la difficulté de lui trouver une traduction satisfaisante 10 • s’attache à un positionnement.

En outre, l’expérience relative à deux produits de même valeur d’usage, révèle que l’aspect extérieur et/ou le packaging mieux élaboré se vendra mieux. De même, aujourd’hui, le design d’un produit et son packaging font partie intégrante de l’étude du produit lui-même avec comme objectif l’augmentation des ventes et la valeur du produit à partir des caractéristiques et/ou des valeurs attribuées. D’où le packaging constitue de facto un espace de communication gratuit permettant de valoriser un produit qui se trouve au milieu de ses concurrents dans les linéaires des grandes surfaces. Concernant le nom de marque, il désigne et identifie les produits et services d’une entreprise, c’est-à-dire un outil de communication permettant le ralliement de la clientèle. Ainsi, son choix doit tenir compte de cet aspect de communication, tout en respectant certains critères purement juridiques. Comme une marque est susceptible d’appropriation, elle devra être aussi une marque disponible. Quant à la définition juridique importante de la marque permettant de faire la distinction entre le nom commercial et la dénomination sociale : elle désigne « un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale » selon la loi 711-1 du Code la Propriété Intellectuelle.

En plus, la marque exerce une fonction différente car ne désignant pas l’entreprise ou la personne morale, mais uniquement ses produits et ses services, sur lesquels elle devra être apposée pour garder sa fonction de marque. D’où pour être valable, la marque doit être à la fois: • un signe autorisé par la loi, qui admet à titre de marque les dénominations sous toutes les formes, les signes sonores, les signes figuratifs (dessins, étiquettes, logos, images de synthèse, formes du produit et de son conditionnement). • et un signe distinctif qui peut être simple ou complexe, en noir et blanc ou en couleur, ou également une forme en trois dimensions. Mais, la marque ne doit pas désigner une caractéristique du produit ou du service comme l’espèce, la qualité, la quantité … En conclusion, il faut une marque la plus arbitraire possible par rapport aux produits et services avec comme : – inconvénient au départ une pénétration plus difficile du message au niveau public ; – avantage à long terme une plus grande distinction face à la concurrence et un plus grand poids face aux éventuels contrefacteurs. 11 Enfin le cycle de vie d’un produit ou d’un marché comporte différentes périodes relatives à l’analyse faite de la vie d’un produit, comme pour un individu, en plusieurs phases allant du lancement (la naissance), au développement (l’adolescence), à la maturité (l’âge adulte), et au déclin (la vieillesse et la mort).

A ces quatre phases distinguées habituellement, il est utile d’en ajouter une toute première relative à la période de gestation du nouveau produit. En outre, la courbe de vie d’un produit exprime généralement l’évolution de son chiffre d’affaires. Figure 7 : La courbe de vie d’un produit b) La politique de prix (Lendrevie, 1997) Le prix est une composante très particulière du marketing-mix, en ce sens que, contrairement aux autres variables, le prix n’est pas porteur d’avantages positifs pour le client, mais représente au contraire un sacrifice, ou du moins une contrepartie aux satisfactions qu’il attend du produit. La politique de prix d’une entreprise consiste à fixer les prix auxquels elle vendra ses différents produits à ses différents clients. Une entreprise est parfois en mesure de fixer les prix auxquels seront vendus ses produits à leurs acheteurs finals, ces prix étant souvent 12 appelés, s’agissant des biens de grande consommation, les prix de vente consommateurs (PVC). Tel est le cas lorsque l’entreprise se trouve dans l’une des deux situations suivantes : • l’entreprise vend directement ses produits ou services aux consommateurs ou utilisateurs finals ; • l’entreprise a le droit d’imposer à ses distributeurs un prix final : même lorsqu’un producteur vend ses produits aux acheteurs finals par l’intermédiaire d’entreprises de distribution et non pas directement, il arrive qu’il ait le droit de fixer le prix auquel ces intermédiaires vendront eux-mêmes le produit aux acheteurs finals ; c’est ce qu’on appelle le prix conseillé. Longtemps négligée par les gens de marketing, tout au moins dans le secteur des biens de grande consommation, la fixation du prix s’est vue accorder, depuis quelques années, une importance primordiale en raison de la sensibilité accrue des consommateurs au prix et d’une meilleure prise de conscience par les producteurs des effets du prix sur le volume des ventes et sur la rentabilité de l’entreprise.

L’influence du prix sur le volume des ventes résulte de l’interaction de trois mécanismes distincts : l’effet économique de frein à l’achat, l’effet psychologique d’image et l’effet sur les attitudes des distributeurs à l’égard du produit. L’influence du prix de vente d’un produit sur sa rentabilité, elle aussi, est plus complexe qu’on ne le croit parfois, et la croyance encore assez répandue selon laquelle, plus un produit est vendu cher et plus il est rentable, est simpliste et souvent erronée. En effet, la rentabilité d’un produit est la résultante de deux facteurs, qui sont : • la marge unitaire, c’est-à-dire la différence entre le prix de vente et le prix de revient d’une unité de produit, • et le volume des ventes, c’est-à-dire le nombre d’unités vendues. Or, le prix de vente exerce une influence complexe sur chacun de ces deux facteurs. Cependant, la fixation du prix ne doit pas être une décision « résiduelle ». Du fait de la double influence qu’exerce le prix de vente sur le volume des ventes et sur la rentabilité d’un produit, sa fixation constitue une décision au moins aussi importante que les décisions concernant les autres composantes du marketing-mix. Ce n’est pas après avoir défini les politiques de produit, de distribution et de communication qu’on doit commencer à se poser la question du prix ; toutes ces décisions doivent être prises conjointement. 13 Les entreprises adoptent des démarches variables pour fixer le prix de leurs produits. Les principales démarches de fixation du prix sont : • la fixation du prix à partir des coûts, • la fixation du prix à partir de la concurrence, • la fixation du prix à partir de la demande, • une démarche synthétique prenant en compte l’ensemble des facteurs pertinents. Ainsi, le prix, pour le client, peut être vu simultanément comme la somme des coûts, de la marge du vendeur et des taxes diverses, ou comme le montant qu’un client est prêt à payer pour ce produit. Le prix psychologique est le prix d’acceptation optimal (selon les théories de l’école autrichienne).

La demande est généralement élastique : le nombre d’achats évolue par rapport à l’évolution du prix. Si le prix augmente, la demande baisse et inversement. En conséquence, différentes politiques de prix sont possibles, comme par exemple la politique d’écrémage, qui cherche à vendre moins de produits, mais plus cher, et donc ainsi, à dégager un plus grand bénéfice. Le prix peut également être vu de manière qualitative (fixe-variable), de manière dynamique (politique de solde) ou relationnelle (politique de fidélisation). Cependant de nombreuses législations interdisent la vente à perte (notamment en Belgique ou en France, depuis 1997 et la loi Galland) et réglementent les soldes.